光大证券-社会服务行业消费现象观察系列（三）：旅游界又现“李佳琦”，达人带货引领潮流-200313

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　　◆“货”与“人”高效匹配，完整产业链是“种草”到“下单”关键
　　智能手机的普及和线上旅游平台的开发，社交应用成为在线旅游营销的参与者，“人找货”正变为“货找人”。旅游达人通过输出优质内容、配套对应的购买渠道，促使消费者完成从“种草”到“决策”的转化。
　　完整的产业链在促进用户购买转化中起到关键作用。资源供应商主要提供交通、住宿、景区等旅游产品，渠道方一方面联合供应商给出适合达人推广的产品，并提供分佣政策，另一方面挑选或培养达人。旅游达人既可为消费者服务，收入主要来自于广告费、销售佣金，或根据消费者需求定制旅游路线收取服务费；也可为供应商与渠道商服务，参与产品设计、路线规划等环节，或在旅行过程中探索优质有趣的资源并推荐给平台。
　　◆达人职能趋于丰富化，供应链深入变革
　　2015年之前，旅游达人的工作处于初始阶段，主要为分享美景与攻略。自2015年开始，随着国家鼓励“互联网+旅游”发展、在线旅游市场规模持续增长、用户的消费态度、方式及需求显著转变、平台数据接口等技术支撑实现，旅游达人进入发展阶段，企业开始将旅游达人平台化，扶持其发展。达人的职能愈加丰富，尝试参与定制化服务或作为导游实地服务游客，从19年起开始大力包揽销售环节。2019年达人带货成绩靓眼，代表人物急速菜菜在“双十一”实现超1.7亿成交额。头部达人会深入到产业链中上游，通过反向C2B方式寻找好货，或参与旅游产品的设计与定价。
　　收入与商业合作头部效应明显。只有0.6%的头部达人年收入超50万元，半数以上的达人年收入不到3万或年度商业合作数少于5次。
　　在未来，达人带货体系的供应链将深入变革：1）在产品端，更多适用于或专门用于达人线上带货的产品将被开发；2）渠道上，不同类型的产品适合不同的带货方式，未来将通过搭配多种渠道进行带货；3）渠道商和MCN媒体平台将纷纷构建达人生态体系，达人、供应商、渠道商紧密合作；4）达人对消费者的服务趋于定制化和私人化；5）供应商和渠道商对达人的选择和管理将更为科学化，可实现实时监测、快速决策的管理平台和流程有望建立。
　　◆优质内容与用户信任是前提，高性价比产品为核心
　　头部达人急速菜菜在长期的内容积淀与用户信任的基础上，挑选出高性价比的产品，撬动消费者决策层，提高转化率。带货秘籍为：1）输出优质内容，以深度与专业度推动消费者种草并决策；2）建立消费者对达人的信任度，借助口碑扩大流量的规模和持久度；3）把控产品端的挑选甚至设计与定价，选择兼具性价比和稀缺性且符合用户消费水平的产品；4）特定种类的产品更受欢迎，高性价比的标品最适合达人带货；5)选择合适的平台与渠道，私域平台上博主与粉丝的相互信任程度高，更适合旅游这样长周期和依靠口碑传播的产品的推广销售；6）定位目标客户群：嬉游的粉丝群体收入较高，以兼顾好货和性价比的原则选品。
　　◆风险分析：经济景气度下滑致行业增长不及预期。