天风证券-轻工制造行业天风轻工×独道数据家居线上数据报告第一期：1月线上成交额同比下降，“淘”家居、软体家居线上渠道占优-200316

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　　本文我们根据天猫淘宝家具行业销售相关数据对家具线上消费情况进行分析总结，展示行业线上销售全貌。
　　行业大盘―1月成交额同比下滑，床类、沙发等成品家具销量居多
　　线上家居消费具有季节性，每年四季度是消费旺季，由于每年“双十一”购物节活动，季节性特征更为明显，十一月销售额居全年最高。2020年1月受春节和疫情因素影响成交额为72亿元，同比下降24.3%。
　　2020年1月天猫淘宝家具类细分品类中床类、桌类、沙发类、柜类占比位居前四，分别占总成交额的19.5%、16.6%、16.5%、15.8%。床类、沙发类产品成交额长期占比维持在20%左右，是家具线上消费的主力产品。
　　品牌格局―“淘家居”、软体家居线上渠道占优
　　天猫淘宝家具类分品牌来看，成交额较高的品牌多为“淘”家居和龙头家居企业旗下品牌。2020年1月交易额前三的品牌为林氏木业、源氏木语、#0工厂，交易额分别为1.31亿元、0.78亿元、0.60亿元。
　　客单价月均值排名靠前的品牌多为大型家居公司，2020年1月客单价前三的品牌为CHEERS/芝华仕、源氏木语、QuanU/全友，客单价分别为4080.37元、3265.49元、2950.21元。
　　月均买家数排名靠前的品牌多为“淘”家居企业和工厂直销的小品牌，主要产品为小家具。2020年1月买家数前三的品牌为亿家达、蔓斯菲尔、卓禾(家具)，买家数分别为33.69万个、33.31万个、18.89万个。
　　消费者需求―风格、功能、品牌
　　天猫淘宝近30天家具类用户搜索词排行前十的名词分别为现代、北欧、懒人、宜家、靠背、ins、全友、移动、林氏木业。其中现代是热搜排名第一，用户搜索人数达到776.33万人，其次为北欧，用户搜索人数为353.13万人，ins也位居热搜前十。
　　消费者画像―一二线年轻群体，消费金额结构均衡
　　20岁-39岁人群为主要消费主力，其中20-29岁青年消费需求最为旺盛，占全体消费总额的47.2%。女性群体消费比重占全体消费的56.4%，高出男性16.3%。
　　江苏省消费用户占比高达12.41%，位居全国第一。分城市来看，上海市消费用户占比位居第一为4.8%，杭州、南京、武汉位居其后，消费用户占比分别为4.0%、3.7%和3.2%。消费者占比top10城市总计占比28.7%。
　　单次消费金额区间为530-1275元、1275元以上的消费者均占23.0%，消费区间在260-530元的消费者占比略低一些为22.0%。消费区间为130-260元以及55元以下的消费者占比分别为13.2%及11.6%。
　　投资建议：消费滞后并未消失，疫情稳定后预计需求将集中释放，竣工回暖周期逻辑依旧。我们预计疫情结束之后轻工反弹最大的是To C端的家居，尤其是定制家居，其次是软体家居。2019年四季度零售的增速回到零甚至两位数以上，疫情出现打断了一季度的回暖节奏，但是由于竣工的趋势在持续，整体大趋势不变。
　　重点推荐：【顾家家居】【志邦家居】【欧派家居】【惠达卫浴】【尚品宅配】等
　　风险提示：房地产市场政策风险，地产交房低于预期，行业竞争加剧