华安证券-传媒行业周报：“双十一”预售开启，内容电商千帆竞渡-211025

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主要观点：市场表现上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为0.75%、0.53%、0.26%、0.04%。

上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：中青宝、联创股份、汤姆猫、新文化、宝通科技、星期六、顺网科技、ST当代、唐德影视、恺英网络。

上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：川网传媒、三人行、蓝色光标、大晟文化、万达电影、ST数知、巨人网络、美盛文化、祥源文化、金逸影视。

主要观点和投资建议“双十一”预售开启，内容电商千帆竞渡10月20日，天猫、京东、拼多多、快手等平台相继拉开“双十一”预售帷幕，抖音好物节也将于10月27日正式开启。

与往年相比，本次“双十一”活动的主要变化在于：1）预售时间提前：以天猫为例，10月20日预售时间由以往的深夜12点提前至晚八点；2）补贴力度加大：天猫满减门槛由“每满300-40”降至“每满200-30”，拼多多则在百亿补贴之外推出了“回购满减”活动；3）主播头部效应进一步凸显：根据灰豚数据，10月20日晚，头部主播李佳琦、薇娅直播间累计交易额分别为115/85亿，相较于去年的39/39亿元同比增长近200%；累计观看量分别达到2.5/2.4亿人次。

头部主播基于其庞大的粉丝基数，增强与商家的议价能力，从而凭借“全网低价”进一步提升其粉丝粘性，与其他中腰部电商KOL形成显著差距；4）内容电商重要性持续提升：10月1日起，淘宝逛逛上线“种草机”功能，截至12日已有5000万人通过丰富的图文内容流“种草”商户并加购成交；10月16日，据Tech星球消息，抖音内测“图文种草”功能，在短视频、店铺自播之外扩充新的内容电商模式。

随着抖音、快手等头部流量主相继进入电商领域，符合年轻群体消费习惯的内容电商价值凸显，直播、短视频、图文等新型投放形式在“双十一”等电商活动期中的重要性有望逐步提升。

整体来看，在经济增长放缓、2021年初以来我国实物商品网络零售额同比增速逐月下降的背景之下，2021年“双十一”各大平台简化活动规则、加大补贴力度、延长活动周期等举措，有望整体提振Q4线上消费水平。

随着抖音等更多平台开启促销活动，建议重点关注抖音、快手等新晋电商平台GMV增速，以及“双十一”对直播电商产业链上游MCN业绩的提振效应。

风险提示行业监管政策风险；短视频行业竞争加剧的风险；用户娱乐、消费习惯变化的风险；“双十一”销售数据不及预期的风险。