天风证券-商业贸易行业点评：以种草+直播为重点优化链路打造闭环，顺应时代变迁抢占平台流量-211025

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1.天猫双十一新变化，多维提升消费者体验相较于2020年，今年天猫双十一规则较大变化，主要发生在以下几个维度：1）新增种草期、2）预售提前至晚八点、3）优惠力度满200减30、4）退款通道开启、5）发货规则。

种草期：今年10月1日起，淘宝逛逛启动“种草期”并覆盖整个双11周期，打通淘宝首页、有好货、每日好店、淘宝直播等，是今年天猫双11贯穿全链路的玩法，有助于完善淘宝从内容到成交的链路，提升竞争力。

重点：1）平台：全网内容创作者均可参与，普通网友也有机会，达到一定要求获得200元，品牌+明星+红人+素人多方参与抢占流量；打通淘宝APP多个环节，完善从种草到销售的链路；2）消费者：推出种草榜单、种草推荐等提供消费者，消费逻辑逐步从搜索到兴趣改变；3）品牌：多种内容展现方式打造消费者沉浸感，将种草渗透在各环节，有助于品牌方输出产品和品牌定位。

直播：直播作为一种内容形式，由于其具有从种草到下单链路短平快的特点，不断创造出大促节点的销量大涨，成为近年来受到消费者、商家和平台高度关注的方式。

重点：1）内容创新：李佳琦推出综艺《所有女生的offer》、小课堂双十一攻略版、腾讯文档攻略和种草推送等，帮助消费者认识产品和选择产品；2）形式创新：不仅仅局限于直播，综艺、图文视频、直播相结合，满足不同消费者需求；3）工具创新：XR技术等带来新鲜体验感；4）模式创新：超头逐步从仅带货发展为种草到带货，完善种草到成交链路。

2.顺应时代变迁优化生态体系，不断提升消费者和商家体验平台端，随着互联网流量的变迁、电商格局的转变和消费者习惯的变化，各平台都在不断提升消费者体验和商家体验，积极顺应时代做好转型规划，如加强直播电商/短视频，通过图文+视频化不断尝试内容化等。

今年双11首设“种草期”全平台流量资源向内容种草倾斜，加速抢占平台流量，同时淘宝首页新增直播一级入口、预售时间从移到晚上8点与大部分直播间开播的时间一致等均体现出变化趋势。

各平台正逐步建立消费者、商家、主播、服务商、代运营商等各部分互相滋养、不断生长的体系，逐步完善链路化闭环、形成多元化生态。

消费者端，人们的消费习惯正在逐步跟着直播、短视频的渗透而发生迁移。

淘宝10月1日上线种草机多种形式打造沉浸式体验，打通种草内容和产品链接之间链路加速消费者决策过程，购物方式逐步由搜索向兴趣转变。

超头直播进行多种形式创新，打造不一样的体验，李佳琦推出综艺《所有女生的offer》同时传播品牌理念和价格优势心智进行种草，另外推出《李佳琦小课堂双十一攻略版》和腾讯文档攻略以增强消费者体验，内容均与直播带货相链接简化种草到消费的链路；薇娅10月5日起连续推出双十一剧透，穿插种草板块，加强直播前种草到直播间成交联系。

商家端，今年双11无论从商家报名到商品报名其自由度都明显提高，淘宝推出此十项商家扶持举措同步启动，涉及营销推广、经营工具、金融服务等多个方面，各类商家均可获益。

淘宝APP上线“直播”一级频道为直播商家带来更多提前曝光的机会，推出“种草期”帮商家种草、蓄水。

多个品牌方参与李佳琦《所有女生的offer》传播品牌心智，店铺新增种草页面链接产品销售，愈加重视日常内容种草，大促销售的方式。

风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险。