中信证券-商业零售行业生鲜到家专题之二：当我们讨论生鲜到家时，我们在／该讨论什么？-200409

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　　当我们在讨论生鲜到家时，我们在讨论相关指标高增长、产业与资本再入局；我们还应该讨论生鲜到家模式的创新点（极致便利、数字化运营）和局限性（零售而非互联网、供应链需时间沉淀）；我们更需讨论中国生鲜及商超品类的消费分层、区域纵深、梯级演进。
　　我们在讨论：生鲜到家高增长，产业与资本再入局。疫情期间在外用餐回归居家用餐，生鲜&食品需求转移至零售端，社区封闭式防疫使生鲜到家需求激增（2019年生鲜消费量：机构团体19%/餐饮服务30%/零售51%）。生鲜到家各参与方迎来高增长：用户数大幅增加，客单价、客单量快速增长，毛利率提升，获客成本降低。疫情加速了生鲜品类线上渗透率提升的进程（2019年仅6.3%），典型线下商超线上占比也快速提升。产业及资本加大对到家业务的投资。
　　我们还应该讨论：生鲜到家的创新性和局限性。创新：便利和数字化运营。生鲜到家配送时效普遍为0.5~1小时，极致体验极致便利；互联网和初创类企业信息系统建设起点高，利用数字化指导选址选品、门店运营、精准营销等。局限：“生鲜+自营”制约了互联网属性，其供应链建设和传统商超无本质差异。生鲜供应链的建设需要时间、人才、资本的积累，大部分生鲜到家企业的供应链建设尚需时间沉淀。前置仓：优势在于高平效，稳态下毛利率将高于传统商超；劣势在于可变成本占比高。各初创企业当前重在提升单量，中长期重在提升毛利率。
　　我们更需要讨论：消费分层，区域纵深，梯级演进。中国消费市场区域纵深，对价格/品质/丰富度/时间敏感的消费者并存。目前，传统一线、新一线城市到家业务竞争激烈（盒马/每日优鲜/叮咚买菜/美团买菜一线和新一线城市门店数量占比分别为90%/88%/96%/100%），但二三线城市到家业务尚处起步阶段，初创类企业下沉有难度。全国商超龙头高鑫零售/永辉超市2~5线城市门店数量占比92%/87%，互联网到家业务尚未对其产生重大影响，真正产生重要分流的是各类社区生鲜、水果连锁等小业态。二三线城市与一线、新一线城市在电商、消费习惯、购买力等发展方面存在3年左右的滞后；伴随消费升级，未来必将与高线趋同；线下商超龙头在低线拥有网点、供应链、客户等先发优势，未来2~3年是其在低线城市拓展线上业务的重要窗口期。
　　风险因素：1）疫情或影响居民收入及购买力；2）资本涌入，竞争失序。
　　投资策略。推荐：1）依托阿里系的流量、场景、配送，发挥自身供应链、运营、线下会员等优势，到家业务已实现盈利并处于快速增长期的高鑫零售；2）线上独立运营，以商品、服务集聚高粘性忠诚用户的天虹股份；3）在到家业务上积极探索，持续迭代的永辉超市、步步高。另建议积极关注当前线上占比尚小，但具备网点、供应链、会员等优势的家家悦、苏宁易购（家乐福）、中百集团。