华西证券-家用电器行业投资策略报告：内需修复关注龙头，渠道变革唱响主旋律-200411

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　　疫情短期冲击过后，内需进入修复轨道。
　　疫情期间交通管控下企业复工生产被明显延迟，门店体验和物流、安装等服务受限，家电企业生产和需求两端承压。不同渠道和品类零售表现分化，以线下门店销售为主以及线上销售但需要安装等上门服务的家电品类受损明显，以线上销售为主且安装属性弱、快消属性强的部分小家电品类受益。新兴品类和消毒相关品类受益健康理念强化和居家时间延长而呈现较高的增长。3月份之后国内疫情可控，各地逐渐解禁，前期被压制和延迟的消费需求或将修复式反弹；叠加二季度消费旺季到来以及各地刺激消费政策逐步出台，家电需求或将出现阶段性小高峰。
　　白电：疫情加速线上营销方式探索，天气仍是全年需求主要因素。
　　2019年双十一价格战格力实行线上线下同机型同价的策略初步探索了线上线下融合的模式，格力有望先收拢份额后强化渠道布局。由于疫情影响导致线下门店的销售大幅下滑，因此厂商在2-3月积极探索线上营销锁单，格力、美的均开展微信秒杀等线上活动进行提前锁单，海尔开启场景式体验直播。白电开展线上营销活动依靠经销商的力量有所不足，主要通过厂商赋能推进。消费补贴政策已初步落地，零售商布局进展走在行业前列。3月31日国美联合拼多多举办家电数码“超级品牌日”大促活动，双方首推“洋葱式补贴”。此外天气仍是空调需求主要因素，从当前天气预测来看，2020年出现凉夏天气的可能性不高，高温天气有助于空调企业二三季度的销量提升，弥补一季度的需求下滑。
　　厨电：全年竣工回暖趋势不变，工程端订单确定性高。
　　地产自2019年下半年开始逐步回暖，10月份销售和竣工增速环比均大幅改善。今年一季度受疫情扰动竣工交付和销售等基本停滞，1~2月销售和竣工增速分别大幅下滑39.90%和22.90%。竣工交付延迟但未消失，疫情过后厨电需求将逐步改善。疫情虽然暂缓了竣工及装修进程，但是精装房政策下工程渠道的受益确定性较高，工程订单具有提前锁定性。而消费者住房装修换新需求偏刚性，安装虽延缓但不会消失。厨电作为装修前端品类与竣工相关度高，二三季度需求环比有望稳步改善。
　　小家电：疫情下长尾市场需求兴起，品类教育程度加深。
　　小家电线下需求进一步向线上转移，疫情期间享受渠道红利。小家电体积小、单价低的属性使得其相比大家电能够更容易实现线下需求向线上的转移，此外在短视频和社交平台更丰富的运作经验也使得小家电企业能更快地抓住直播等新型营销模式兴起的窗口期。疫情期间西式厨房小家电和清洁类小家电加速普及，市场规模多倍增长，烹饪习惯和清洁习惯的逐步形成推动长尾市场需求的兴起，小众品类的市场规模空间打开。
　　投资建议
　　疫情期间家电渠道和品类表现分化，白电和厨电受线下影响需求大幅下滑，但龙头市占率稳中有升，且积极探索线上线下融合和新营销模式。后续随着国内疫情的逐步缓和以及全面复工下地产竣工及销售加快推进，白电与厨电需求修复弹性较大。从股价表现来看，目前白电与厨电重点公司估值已经处于历史地位，进一步下探空间较小，当前估值具有吸引力。推荐混改后渠道营销变革有望深化、价格战具有主导权的格力电器；多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团；海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家；工程渠道受益显著、洗碗机新品布局的老板电器。
　　小家电长尾市场需求兴起，过往的小品类市场空间有望打开，厂商将进一步关注需求挖掘下的产品研发和供应链优势，高回报率的营销及渠道模式，推荐快速出新、爆款打造能力强的新宝股份；多品类广覆盖且线上渠道运营经验深厚的小熊电器；产品组织架构调整下加强新零售转型的九阳股份。
　　风险提示
　　疫情控制不达预期，经济下行超预期，行业竞争加剧。