兴业证券-互联网传媒行业：2019年度及2019Q4广告媒体跟踪及展望，4Q19复苏但Q1或重回下行，关注线上经济-200413

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　　4Q19互联网广告存在弱复苏。4Q19互联网媒体广告（此处不含字节跳动、快手广告收入）收入为1344亿元，同比+20.03%，相比3Q19增速环比回升+4.36pct。因此，4Q19互联网广告市场增速在经过了两年的下滑之后，在3Q19触底，并在2019Q4有所复苏。互联网广告持续侵蚀传统广告市场份额，电商、短视频则持续在互联网媒体中扩大市场份额。
　　2019年度互联网媒体内部格局：腾讯超越百度、字节跳动跃居第二。从年度来看，阿里巴巴仍以1746亿元广告收入位列第一，同比增长达到26.02%，占据30.56%市场份额。而我们预计字节跳动全年中国广告收入1218亿元，同比增长162.55%，市场份额达到21.32%。从行业的角度来看，偏重效果的电商广告（如拼多多、美团、京东），短视频（如字节跳动、快手等）表现较好。品效合一、效果化仍是广告媒体未来产品打磨方向。
　　传统媒体现状：下滑加剧，生活圈媒体受公共卫生事件影响较重。根据CTR数据统计，电视、报纸、杂志、电台、传统户外等传统媒体刊例收入仍持续呈断崖式下跌态势。1Q20传统媒体的品牌广告受公共卫生事件影响更大。生活圈媒体方面，楼宇广告受人们减少外出和广告主预算缩减影响，影院广告直接受累于经营冰封。
　　2020年展望：线上经济景气，线下经济冰封。2020Q1乃至全年线上广告均存在分化。以游戏、电商等线上经济为主要广告主的广告媒体广告收入将仍维持高增长，但线下经济或以线下经济广告主为主的媒体将因公共卫生事件受到较大负面影响。根据App Growing数据，1Q20文化娱乐、游戏、教育培训、电商类（护肤美容、服饰鞋包）的广告投放量居于前列。2020Q2品牌广告预计仍旧疲弱，效果化是全年主旋律。而Q2、Q3诸如奥运会、欧洲杯等赛事的取消将大大降低品牌广告在2020年的景气度，效果化将是2020年媒体的主旋律。
　　投资建议。基于对细分子行业景气度的理解和公司自身结构调整的努力成效，我们推荐关注：与高景气度的电商广告、游戏广告相关度较高的广告媒体，业绩有望持续表现出色，我们看好字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东、美团点评等；此外，关注直播电商这一流量洼地的投资机会。
　　风险提示：宏观经济风险；行业发展不及预期风险；下沉市场开发不及预期风险；行业竞争风险；坏账风险；监管政策风险；