浙商证券-小家电行业专题报告：乘社交电商之风，小家电高歌猛进-200416

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　　报告导读
　　社交电商的多元化社交属性对小家电的需求创造、新品推广等具有正向促进作用，长尾流量也让中小品牌得以更好发展。同时电商直播带货抽成比例高，高零售毛利的厂商更易抓住流量风口。我们预计2020年社交电商红利将拉动小家电行业实现13%左右增长，推荐积极关注小家电公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、石头科技。
　　投资要点
　　市场的观点
　　小家电行业增速放缓，行业充分竞争，线上渠道红利逐渐消失。
　　我们的观点
　　我国小家电品类渗透率偏低，户均小家电数量不足10台，远低于欧美国家，行业还有很大的发展空间。社交电商由于交易过程中的互动、交流、多方位展示等因素，非常有利于小家电新产品的推广。仅在天猫双11当天直播带动下，部分小家电新品渗透率便从15%提升到30%以上。2020年一季度天猫女王节中，直播带货也让三明治机品类的认知度翻了一番。
　　中小品牌抓住社交电商的长尾流量得以更好发展。2019年榨汁机、搅拌机线上CR3同比下降11.9个百分点和9.5个百分点，其中传统电商平台中，天猫、淘宝因为近年重点发展社交电商，小家电CR3已低于京东、苏宁易购，而拼多多因为以社交电商为主，小家电CR3仅为46%。社交电商的发展，使小家电竞争格局更加多元化。与此同时，大品牌美九苏也积极跟头部网红合作，形成有效的品牌共振，试图在社交电商竞争中抢占制高点。
　　传统电商时代诞生一批淘品牌，以低毛利、低价格策略抢占市场。在传统电商流量红利减少、社交电商流量成本较高（至少要求零售毛利在35%以上）的背景下，高毛利品牌更易抓住流量风口。同时低毛利品牌也努力在定价策略、渠道、产品方案等方面进行转型。
　　催化剂
　　2020年初新冠疫情改变用户购物习惯，加速推动我国社交电商发展进程。与此同时，以美九苏为代表的各小家电品牌也在积极布局各大社交电商平台。
　　风险提示
　　原材料价格大幅波动风险；行业竞争加剧；汇率大幅波动风险