光大证券-家电行业每周观点：格力开启促销，展现份额弹性-200419

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　　◆上周格力公布19Q4和20Q1业绩，牵动市场神经
　　格力电器4月14日晚间发布2019年业绩快报和2020Q1业绩预告。公司2019Q4利润规模在2018Q4低基数下进一步砍半，仅为2017Q4的37%，略高于2012Q4。而公司2020Q1利润规模也为2014年以来新低。
　　作为公司混改完成后首份财报，虽然机构投资者对空调降价去库存、混改后实施股权激励和回购等方面已有预期，但19Q4/20Q1的利润下滑幅度还是超出国内外机构投资者的预期。
　　格力的业绩牵动市场神经：1）家电基本面受疫情冲击，2020年业绩面临下修；2）部分机构投资者对基本面拐点的判断会更保守，看到库存见底信号才会增持；3）最悲观的投资者对格力的长期盈利中枢产生怀疑。
　　◆寡头格局进一步强化，短期拐点看格力库存见底
　　疫情冲击导致板块景气底部复苏的节奏被打乱，后续复苏节奏将取决于国内地产竣工表现、经济复苏速度，以及出口订单情况。除此之外，家电板块的基本面波动跟空调库存周期高度相关，其中格力的库存周期是最核心的观察指标。
　　随着线下零售逐步恢复，龙头加大促销力度强化竞争将是主旋律，尤其目前库存水平相对较高的格力，对于终端份额和动销的诉求更强。虽然本轮价格战的强度和持续时间长于2014-2015周期，但本质仍为行业龙头所主导，在进一步强化白电行业的寡头格局，而不是相反。
　　若通过旺季促销，格力成功夺回份额，并将渠道库存降至较低水平，将是价格战收尾的重要信号，双寡头格力和美的将逐步在盈利能力和份额之间达到动态平衡，竞争逐步趋缓，价格见底回升，将迎来板块基本面的向上拐点。
　　◆进入四月，格力正式开启大力度全面促销
　　随着线下零售渠道客流逐步恢复，主要家电品类需求表现毫无疑问将出现回暖，但竞争将变得空前激烈，公司间表现将明显分化，因此，零售份额才是更重要的监测指标。
　　2020Q1格力推迟促销，和美的海尔价差扩大。2020Q1，顾及到线下经销商较高的库存压力，格力并未进行大力度促销，主打促销机型依旧为双十一以来的三级能效产品。但畅销的一级能效变频挂机（1.5P）产品价格与对手差距扩大，3月海尔美的等品牌最低价基本下探到2000元左右，但格力促销价格仍接近3000元。
　　四月中下旬格力正式开启大力促销，力度空前。四月中下旬，随着线下客流恢复，格力在各地陆续开启“万人空巷抢格力”“红四月”“超级品牌日”等促销活动（较往年延后1个月左右）。
　　格力此次促销力度空前：
　　1）降价范围从低端扩大到高中低全覆盖。19年双11格力促销爆款仅限于低能效产品，此次促销将实现高中低全覆盖。其中一级能效产品促销价与对手价差有望缩小至200~400元区间。
　　2）和以往主打线下不同，线上线下会有同款降价销售，对于线上渠道销售的拉动力度也会较大。
　　4月前两周各品牌均价都进一步下探。从零售价格监测来看，线上美的品牌均价已经低至2000元左右，格力品牌均价大幅下降到2400元左右，线下格力和美的品牌均价分别降至2800元/2300元。
　　格力展现极强的品牌力基础，促销立竿见影。虽然格力零售均价相对美的依然有400-500元的价差，但降价后份额端效果立竿见影，2020年4月前两周零售量份额已经出现10pct以上的提升，对其他品牌形成明显压制，展现出其在空调领域极强的品牌力积淀。
　　格力的全国性促销在4月第三周将陆续进入高潮，再叠加五一黄金周促销旺季，届时格力终端份额的表现预计将更为突出。考虑到4月开始空调销售进入旺季，经过旺季的持续大力度全方位促销，格力终端库存有望较快回落至正常水平。
　　◆投资建议
　　2020年至今家电板块涨幅在所有板块中落后，主要受到以下悲观预期的影响：1）受疫情影响，基本面复苏节奏被打乱，家电需求、房地产销售同时受到影响，导致市场对需求拐点的预期并不明朗；2）因需求较差、库存较高，以空调行业为首，家电各子行业价格竞争加剧，影响盈利能力。而上周格力的业绩快报进一步加剧了上述担忧，并扰乱了市场对行业基本面所处阶段的认知。但考虑到前期叠加资金面影响（外资流出）的大幅下跌，我们认为当前股价也对悲观预期有所体现。
　　本周格力正式开启前期延后的全国性促销，展现较强份额弹性。本轮价格战预计将持续到旺季前后，结束的信号一看需求，二看格力库存何时见底。4月格力开启大力度全方位促销后，效果比预期更好，后续需要进一步跟踪库存的去化情况。一旦价格战结束，由于格局出现较大幅度优化，中期龙头公司恢复正常盈利中枢仍是大概率事件。长期如果格力逐步做好渠道转型，也有望继续保持丰厚的超额利润。
　　本周我们维持对以下几条主线的推荐：
　　1）货币宽松的背景下，优质资产性价比优势明显，相对配置价值已经凸显。我们建议长期投资者开始逐步左侧布局：格力电器、美的集团、海尔智家。
　　2）跟宏观经济相关度较低，拥有相对独立的成长逻辑的优质个股：九阳股份、新宝股份。
　　3）疫情影响下虽有需求延后影响，但后续需求有望加速释放，同时若地产政策放松具备较大弹性的标的：老板电器、华帝股份、欧普照明。
　　周市场回顾
　　市场表现回顾：整体行业表现略逊于大盘，家电所有细分板块除照明外均有所上涨。上周沪深300指数+1.9%，家电板块整体+1.1%，行业表现略逊于大盘。其中白电整机（+1.0%）、黑电整机（+0.6%）、厨电与小家电（+1.0%）、照明（-1.8%）、家电零部件（+3.3%）。
　　风险提示：
　　疫情引起的全球系统性经济金融风险，国内后续经济回暖不及预期，海外订单回落超预期，地产销售/竣工回暖不及预期。