中信证券-家电行业9月热力洞察：细分赛道热度不减，前瞻布局结构性机会-211026

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核心观点：依托于消费者的行为数据，2021年9月家电类赛道仍具有结构性机会：1）在家电内需疲软的环境下，品质生活、女性消费等主题的家电仍具有韧性，未来增长潜力广阔。

2）新兴家电所构建出新的生活模式吸引Z世代不断加入，渗透率的不断提升带动细分品类的高速增长，同时行业龙头耕研发展渠道筑品牌，领先优势不断加深品牌护城河。

宏观：国内需求疲软，9月同比2019年复合增速为0.48%，低于同期社会零售总额的3.54%；海外市场需求较旺盛，国产家电出口额占出口总额比例攀升至3.1%。

京东指数。

根据消费者在电商平台上的行为数据，构建了家电行业需求热力指数，前瞻把握赛道潜力。

行业：9月，清洁电器、影音视听行业热度同比增长32.8%、27.6%，需求旺盛；大家电行业热度持续回暖达19.2%；厨卫大电热度加速下滑，同比下降24.3%。

主题：9月，可选/必选消费类家电增速分别为10.6%和4.6%；品质生活和女性消费类增速为16.1%和19.6%，显著高于行业增速；受地产供给下滑影响，地产后周期类家电持续回落，9月同比增速仅1.24%，建议关注渗透率较低但符合品质生活趋势的品类，例如中央空调、集成灶等。

天猫双十一：10月20日至10月24日家电类预售额已达57亿元；业绩前三名的上市公司分别为美的集团7.7亿、科沃斯5.27亿元、海尔智家6.37亿元。

抖音：抖音小店作为线上新增销售渠道，头部公司的核心品牌均有布局挖掘增量；其中，美的集团、科沃斯10月截止24日GMV已达1.32、1.74亿元，表现亮眼。

风险提示：京东、天猫、抖音数据回溯历史较短；宏观经济增长恶化、居民购买力下降导致家电需求紧缩。