国联证券-传媒行业：从产品看游戏，如何寻找爆款游戏？-200421

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　　投资要点：
　　“爆款游戏”的量价齐升效应能带给公司较大的盈利空间预期差
　　所有的游戏类型中，头部游戏的玩家人数、付费率和ARPU值均大幅高于行业平均水准，也会带来较高的预期收益差并反应在股价和估值表现上。由于不同公司对于其游戏流水的预期不同，我们认为定义一款“爆款游戏”需要同时关注绝对和相对指标。绝对指标中，“爆款游戏”需要至少进入畅销榜前30并维持一段时间；相对指标中，“爆款游戏”的流水需要高于研发商其余游戏的平均流水至少30%以上。
　　游戏精品化为未来趋势：从游戏质量层面看“爆款游戏”
　　由于人口红利消失，多元化娱乐挤压游戏市场空间，中国游戏行业已进入存量竞争市场，我们认为未来游戏精品化为主流趋势，本文将从游戏质量层面和玩家偏好两方面来评估其成为“爆款”的可能性。我们将游戏质量分为四个维度（视觉性、游戏性、社交性、创新性）进行评估，其中视觉性包括游戏画质、风格和打击感，主要影响游戏的初期玩家数量和留存率；游戏性包括玩家需求和随机性等，一款游戏能满足的玩家需求越多越好，游戏性可以影响玩家数量、付费率、ARPU值和游戏周期等几乎所有因素；社交性包括游戏内的合作和竞争，社交性强的游戏一般其付费率也较高；创新性包括游戏风格、类型和机制创新，创新类游戏更容易形成话题度，玩家对于创新类游戏的付费意愿较高，是游戏是否能成为爆款的最关键一环。
　　中国玩家以年轻人为主，偏好东方、写实、卡通、二次元风格、社交性强的游戏
　　中国移动游戏的主要群体为25岁以下的青少年，其中18岁以下的未成年人在游戏时长和游戏安装数量方面最多；25岁以下玩家中有相当大比例未接触过端游类IP，我们认为未来游戏IP增量将以年轻化内容为主，其中二次元类别游戏正面临付费拐点。从玩家性别来看，女性玩家也受到了市场的充分认识，手游男女比例从2011年的95：5到2019年接近1：1的比例，我们认为未来“男女通吃”的游戏更有潜力成为爆款。从游戏风格和类型偏好来看，中国玩家对于画面的要求较高，风格基本只偏好于东方、写实、卡通二次元类别；社交性强的游戏在中国则更受玩家青睐。风格、类型偏好由文化历史决定，我们认为这些趋势在短期内不会改变。
　　风险提示
　　行业政策发生重大变化的风险；玩家游戏偏好改变，游戏流水不及预期的风险；游戏运营中发生失误，游戏生命周期降低的风险。