国盛证券-传媒行业基于1078名用户的调研数据分析：视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存-200517

《国盛证券-传媒行业基于1078名用户的调研数据分析：视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存-200517（14页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国盛证券-传媒行业基于1078名用户的调研数据分析：视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存-200517（14页）.pdf（14页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　基于本次1,078名长视频用户调研数据和各平台历史数据，我们认为：
　　2019年全行业去重后付费会员数已达2.1亿的相对高位，但距离全行业付费渗透率60%（或2.6亿会员）的天花板仍有一定空间。这意味着：（1）未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓。本次调研共273名用户未订阅付费会员，其中表示未来打算订购VIP服务的仅占比24.2%。不常使用长视频（55.3%）是未成为付费会员的主要原因；（2）过去有付费行为但暂时退订的用户将是增长重点。28.9%的用户是有过付费行为，但由于没有好看内容或没有优惠活动而取消，这两类用户未来计划再次购买VIP服务的意愿较高，分别达49.1%和38.6%；（3）渠道下沉有望成为未来付费会员增量。由于会员付费与收入、地区强相关，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。此外，用户平均订阅平台数量的提升（调研数据显示平均单个付费用户订购1.6个平台，2019年5月爱奇艺披露为1.2个）和收紧账号共享行为也将促进付费用户的转化。
　　现阶段视频平台（计划）采用的提ARPPU值措施中，用户接受程度从高到底分别为减少优惠＞直接提价＞VVIP超前点映。从调研数据看：（1）促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素。79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅VIP的用户仅占比18.6%。（2）小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存。对于直接提高会员价格，45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价10%接受度最高，占比为38.4%；（3）短期内超前点播接受度不高。VIP用户中仅有8.7%的受访者表示购买过VVIP超前点映，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%；（4）通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高ARPPU值意义重大。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的3个月拉长到8个月。
　　短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频使用时长占比（15%）已超过在线视频（11%）。调研数据也反映出同样的结论，39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是，内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素，超过半数（58.3%）的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。从用户需求的底层逻辑来看，我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关系”。在用户时长有天花板的情形下，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频（45.8%）和游戏（44.9%）。
　　投资建议：综上，我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变，打破了电视时代的24小时线性排播模式和内容的分发瓶颈，用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程，流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。建议关注芒果超媒（300413.SZ，买入）和爱奇艺（IQ.O，未覆盖）。
　　风险提示：行业竞争加剧，用户增长不及预期，样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差