国元证券-新零售行业深度报告之一：新流量、新消费兼论直播电商与MCN-200518

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　　内容和电商相互渗透，直播电商爆发增长
　　电商内容化和内容电商化大势所趋，其中高转化率的直播电商被寄予厚望，平台资源不断倾斜。电商侧，淘宝直播2019年GMV破2500亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。内容侧，以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式电商被内容电商切割市场份额。
　　去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显
　　传统以淘宝为例的中心化电商平台下，商户与客户难以直接链接，平台控制流量分配，公域流量价格攀升下，商家生存压力加大，去中心化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。2019年小程序交易规模达到8000亿，同比增长160%，日活超过3亿。
　　新趋势下，“人”成为核心的内容载体，价值放大
　　内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化，消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。“人”作为内容的核心载体，价值被放大，MCN/KOL持续受益，议价能力提升。另一方面，广告+佣金分成结合的模式使得MCN/KOL收入天花板被打开。
　　新渠道、新人群、新供给催生新品牌
　　以上渠道的变化，叠加新人群和新供给，催生出一批快速成长的新锐消费品牌，并在2019年迎来了全面的爆发。供应链端，目前新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高频、低单价、上游供应链成熟，早期无需大量固定资产投入，依靠OEM、ODM模式迅速扩张。人群方面，Z世代逐步成长为中国新消费主导力量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他们偏好互动营销，习惯于跟随偶像或KOL的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费”。渠道和营销方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新锐品牌加速崛起，积极拥抱新变化的传统品牌也有望在变革中提高自身市场份额。
　　投资建议
　　1）平台端：关注Z世代聚集、拥有良好PUGC内容生态的平台哔哩哔哩；导购电商平台值得买。2）品牌端：推荐组织架构柔性、学习能力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅。3）运营服务商端：推荐美妆头部代运营商壹网壹创；在去中心化电商的大趋势下，推荐私域电商SaaS服务商中国有赞、微盟集团。4）内容电商快速发展，MCN/KOL享受行业红利，同时议价能力持续提升，关注星期六。
　　风险提示
　　政策的不确定性，行业发展不及预期。