国金证券-电商行业：618秒破亿的背后，玩法复杂化，直播战火燃-200609

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基本结论此次618是国金证券疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力度空前，成交量创新高。

天猫618首日（6月1日），开售10小时同比增速超5电商行业0%，半天内成交额超越去年全天；京东超市前10分钟成交额同增超300%，14小时成交额同增74%，开场1小时美妆强力爆发销售额同增500%。

苏618秒破亿的背后宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长850%。

化妆品销售额玩法复杂化大幅增长。

5月25日至6月3日，我们统计的1直播战火燃0家品牌旗舰店销售额同增59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售额大幅增长。

其中一大原因是价格较高的国外国金证券大牌更喜欢在此类大型促销上投钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。

也有部分国电商行业牌在活动中投入更多资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达292%。

整体来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格较高，拼618秒破亿的背后多多补贴后最便宜。

6月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的玩法复杂化价格，部分商品售价甚至低于传统渠道进货价。

各平台对于不同品类有不同打折策略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好；化妆品等通过构建不同销售组合的方式避开直接比价；而飞天茅台这类价格较硬的消费品则根据平台战略不同而直播战火燃呈现不同打折策略。

各国金证券平台玩法复杂化是近年趋势。

主要体现在：①打折手段多，多电商行业种优惠可相互叠加，包括红包、满减、优惠券、消费券等；②直播、游戏推广力度大。

其主要目的是：①提高平台粘性，延长用户停留时间；②精准定位价格敏感客户：获得最低折扣需花时间做功课、算折扣、蹲秒618秒破亿的背后杀，准确定位价格敏感客户，最大化折扣/补贴的效果；③流量裂变，组队游戏等复杂玩法拥有比“分享拿红包”等简单玩法更好的裂变效果。

直播带货战火燃，京东玩法复杂化、拼多多加入战场。

相比去年双十一淘宝直播的一枝独秀，此直播战火燃次618京东、拼多多真正加入直播带货战场，战斗正式打响。

①京东5月27日与快手达成战略合作，剑指618，6月起快手主播可一键上架京东自营商品，用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品；②拼多多一反往日保守，6月6日明星推荐官登录拼多多官方直播间，每场明星带货追加1亿补贴国金证券，带货商品多为高价的化妆品、电子产品等，剑指高层级客户。

直播战的打响明确直播带货未来增长趋势，而各平台根据自身特点制定不同切入方式，则是国内电商赛道百花齐放电商行业、富有活力的体现。

投资建议618秒破亿的背后：本次618是疫情后促进消费第一战，各大平台重视程度高，此外，超级带货明星李佳琦&薇娅的崛起，也让直播带货的销售模式迅速发展。

天猫平台玩法丰富，天猫+支付宝跨平台联动成为独特优势，引流效果更好；直播带货方面，淘宝作为赛道领跑者，618首日直播成交额5玩法复杂化1亿优势显著。

化妆品在大促直播战火燃期间表现亮眼，其中上海家化旗下玉泽旗舰店维持高增速。

618各大平台的活跃表现是国内电商市场活力旺盛的体现，建议加大关注发展前国金证券景广阔的电商赛道。

建议关注：电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商，ToB产业互联网平台国联股份，化妆电商行业品国货领先品牌上海家化等。

风险提示：疫情反弹618秒破亿的背后冲击消费，行业竞争加剧，化妆品新品类不及预期。