华金证券-纺织服装行业：品牌承接声誉及复购，信任开启国货增长机遇-200615

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投资要点◆上半年纺服零售行情回顾：疫情影响下，前5月SW零售华金证券、SW纺服表现欠佳。

其中商贸零售上涨6纺织服装行业%，涨跌幅排名第7，纺织服装下跌9%。

疫情推动口罩概念及超市行业表现，分别上涨51品牌承接声誉及复购%、28%。

信任开启国货增长机遇另有日化上涨27%。

由于疫情影响除超市行业华金证券外的行业业绩，典型消费板块估值均有所提升。

◆线上增速纺织服装行业持续高于线下，线下依托高频品类支撑：渠道方面，近年来国内社零增速有所放缓。

2015年，国内社零当月增速保持在10%~11%，2019年，品牌承接声誉及复购增速放缓至7%~8%。

线上增速有所放缓，但信任开启国货增长机遇持续高于线下增长。

分品类看，服装、化妆品电商渠道快速增长，预计1/2华金证券的服装、1/4化妆品消费来自线上。

展望未来，电纺织服装行业商有望继续保持10%以上的增速。

据凯度，国内快消品中，电商占比有望由截止2019年6月近19%提升至2025年的28%，年复合增品牌承接声誉及复购速约11%。

渠道对品牌竞争的结构性影响趋势仍将持续，电商占比较高的公司继续信任开启国货增长机遇受益。

消费华金证券流量持续向线上倾斜，线下增长需要高频品类支撑。

线下渠道纺织服装行业追求增长，则需要与电商差异化的高频消费品类支撑。

生鲜品类为较好的高频消费品类，据前瞻研究院数据，约69%消费者至品牌承接声誉及复购少每周消费一次生鲜。

永辉超市与家家悦是生鲜占比较高的公司，生鲜品类营收占比超40%，夯实线下客流基础，推动永信任开启国货增长机遇辉超市及家家悦渠道扩张。

◆化妆品及运动为优势赛道，国产品牌品类地位提升：品类方面，纺织服华金证券装中，运动服饰及童装为近年来较好的品类，不考虑疫情影响，国内运动服饰及童装增速持续高于服装整体增速。

近年来国内品牌逐步提升产品品质，国产品牌地位持续提升，运动服饰中，李宁、安踏品牌分别增长纺织服装行业约30%、15%，增速高于行业整体。

化妆品是另一较快增长的行业，对比2009年，2018年国内大众化妆品、高端化妆品的增速已有明显提升，上市公司品牌珀莱雅、丸美持续取得高品牌承接声誉及复购于行业的增速。

◆国产品牌竞争力逐步提升，从价格策略到品质信任开启国货增长机遇策略：近年来国产品牌持续提升品质，推升消费者认可度。

据知萌咨询调查，2017年国内近87%消费者认为海外大品牌质量华金证券更好，而到2020年，该比例已快速下降至34%。

而品牌管理层纺织服装行业也更加认可国内品牌。

据阿里研究院，过去品牌承接声誉及复购5年间，从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例，是反方向跳槽的5倍。

从品牌发展来看，2017年，以完美日记为代表的化妆品品牌，依托电商渠道的价格信任开启国货增长机遇竞争取胜。

而到了2018年，以花西子为新创代表的品牌逐步提升档次华金证券，切入中端价格带。

国产品纺织服装行业牌的竞争力提升也反应在市占率的提升。

童装中，品牌承接声誉及复购巴拉巴拉市占率已由2017年的4.9%提升至2019年的6.9%。

化妆品中，珀莱雅、丸美品牌市占率分别于20信任开启国货增长机遇19年估计约0.6%、0.4%。

运动品牌中，李宁市占率由5.2%提升至6.3%，另有安踏品牌市占率保持在11.华金证券1%左右。

◆电商及并购助力国产品牌，有望逐步发展为国际集团：展望未来，国产品牌仍有较大增长纺织服装行业空间。

如化妆品品牌，整体品牌承接声誉及复购市场分散。

头部品牌巴黎欧莱雅在国内市占率已超3%，对应约150亿的销信任开启国货增长机遇售额。

对比头部品牌，珀莱雅27亿元与丸美品牌17亿元的销售华金证券额仍有较大空间，有望在尚未固化的市场中凭借电商渠道及国产品牌机遇快速增长。

反观运动服饰品类，海外品牌增长主要纺织服装行业源于电商渠道高增长。

近年来国内运动服饰品牌电商渠道占比提升，2019年李宁等国内部分头部运动品牌品牌承接声誉及复购电商占比已达20%左右。

品质提升且逐步受消信任开启国货增长机遇费者认可，叠加电商渠道较快增长趋势，未来或将延续较快增长。

◆线上消费已恢复常态，线下客流仍受影响：疫情影响国内华金证券消费，近期消费持续恢复，5月，国内社零及限额以上增速较4月进一步改善，社零降幅收窄，由4月的-7.5%收窄至-2.8%。

分渠道看，4月线上消费已恢复15%~20纺织服装行业%的常态增速，5月增速进一步提升至22%。

疫情后消费情绪回落影响线品牌承接声誉及复购下客流，米雅科技数据显示各渠道线下客流均有8%~33%的降幅。

假日公共交通客流量可反应部分消费情绪，进入6月上旬，典型城市假日信任开启国货增长机遇地铁客流进一步恢复至疫情前的约70%，比例较5月的64%进一步提升。

◆消费券助力潜力释放，各地区有更大动力打造消费节：疫情后国内出台多个纲领性促消费稳健，华金证券通过稳内需稳就业、稳经济。

比如2月的商务部纺织服装行业及发改委发文，延续历次促消费文件精神，推动国内消费潜力释放。

在促消费纲领性稳品牌承接声誉及复购健指导下，国内部分地区发放消费券促消费。

以杭州3月27日消费信任开启国货增长机遇券效果来看，人均50元的消费券促进人均近125元的额外消费。

除消费券以外，国内部分地区华金证券有更大的动力打造消费节。

比如上海5月举办五五购物节，促进消费回补，叠加五一节假日初步释放疫情抑制的消费情绪，5月纺织服装行业上海线上零售近千亿元，线下零售超1400亿元。

另有各地品牌承接声誉及复购的非遗购物节，促进非物质文化遗产类商品的线上消费。

◆投资建议：根据以上渠道、品类信任开启国货增长机遇、品牌逻辑，我们建议关注：（1）电商相关：南极电商。

（2）童装品类：森马服饰；（1）运动品类：李宁、安踏体育；（3）羽绒龙头：波司登华金证券；（3）化妆品品类：上海家化、华熙生物、珀莱雅、丸美股份；（4）生鲜超市：永辉超市、家家悦。

纺织服装行业◆风险提示：（1）整体消费：疫情影响消费者信心；促消费政策或不及预期；中美贸易关系不稳定。

（2）纺品牌承接声誉及复购织服装：服装消费低频，更偏可选消费；疫情及暖冬带来行业去库存压力；行业竞争加剧或使公司处于保规模阶段；二季度纺织制造订单受较大影响。

（3）商贸零售：线下客流恢复或不及预期；口罩降低在外消费时间；必选消费囤货影响信任开启国货增长机遇减小。

（4）日用化学品：海外品牌促销加剧行业竞争；营销转变或导致企业增华金证券收不增利。