安信证券-上海家化-600315-调研报告：梳理品牌、精简架构，期待效率优化提升-200617

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本次调研，我们认为公司在品牌规划和费用率改善都存在较安信证券大想象空间，新任董事长上任以后将利用自身优势和经验，集中精力梳理公司品牌矩阵、理顺渠道，并精简架构，公司整体效率和品牌矩阵有望得到进一步优化，打开上行空间。

■新帅上任后发力点：品牌+渠道+架上海家化构梳理，聚焦提效。

目前公司费用率较同行稍高，公司未来会加强品牌策略性规划，有望进一步收窄费用率（6003152019年公司期间费率57%，行业平均期间费率30%左右，高出约27%），接近市场水平，毛利率也存在上升空间。

1）品牌规调研报告划：梳理品牌矩阵，获得协同效应。

公司不同品牌有不同定位，会将资源策略性地倾斜和优化，对于前景明确，有望成为爆款的产品会梳理品牌加大资源投放力度。

佰草集和玉泽在品牌矩阵中代表不同需求，典萃会从佰草集中切割出来，定位于强功能性的成分党，双妹是中高端精简架构品类，会不断试错，也可能会有比较好的发展机会。

大方向是梳理期待效率优化提升品牌矩阵，获得协同效应；2）渠道规划：线下分层，线上探索玩法。

针对疫情影响，公司线下做了客户的分层，尤其针对百货商店安信证券客户分层；线上渠道不是只依靠打折、直播赢得消费者，产品差异化、品牌差异化、包装差异化，电商后台运营都是未来会重点推动的模式。

3）架构规划：核上海家化心是简化和聚焦。

公司目前渠道和品牌众多，因此费率较同行稍高，未来精简渠道、梳600315理品牌会是公司精简架构的重点。

公司首先会自上而下做组织设计，通过未来的数字化组织调研报告为整个组织赋能，并考虑外部人才进入是不是能够适应现有文化。

公司不会进行运动式的架构变化，而是对未来策梳理品牌略梳理，对现状回顾，进行渐进性改革。

文化方面会进行自下精简架构至上的设计，核心解决如何能把人的积极性调动起来。