华创证券-互联网行业深度研究报告：直播电商~一场流量池与商品池的重新适配-200621

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直播电商被视作中国经济的新物种华创证券，但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。

直播电商的底层逻辑，是“货找人”的新形态互联网行业深度研究报告，是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。

直播带货、本地零售、直播电商~一场流量池与商品池的重新适配下沉市场将持续成为2020年中国电商市场的三大增长引擎。

而其中以直播电商参与的平台多，增长的速华创证券度快，行业的格局较为分散。

本文专注互联网行业深度研究报告于回答关于直播电商的三个问题：第一、今年的市场空间还有多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？第二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？第三、在这场纷繁复杂的大PK中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道？从GMV增速来看，直播电商远远跑赢中心化电商行业。

但从直播电商~一场流量池与商品池的重新适配效率来看，流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。

大量品华创证券牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。

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从产业链结构来看，红人-平台-品牌方构成华创证券“人-货-场”。

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我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质直播电商~一场流量池与商品池的重新适配上是流量池与商品池的高效适配。

从产业链变迁来看，主要呈现两大趋势：一是华创证券从流量切入，站在流量池角度整合供应链，去进行商品的整合。

以掌握了互联网行业深度研究报告矩阵化网红的MCN公司为主，矩阵化网红形成稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。

二是从商品切入，站在商品池的角度整合流量端，以一些中小品牌自身直播电商~一场流量池与商品池的重新适配或者大体量的盘货商为主，凭借对商品的了解，对价格的掌控，反向整合流量池。

在产业链受益上，有选品和控货能力的MCN机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利华创证券深厚的两方。

横向比较美国MCN及直播电商行业，美国流量平台Youtube和Facebook一统天下，广告商业模式强势互联网行业深度研究报告，电商缺乏土壤。

美国的MCN分成来源单一，利润空间薄，运营成本直播电商~一场流量池与商品池的重新适配重，成了其商业模式失灵的致命原因。

中国直播平台与MCN一起探索出了华创证券‘直播带货’的创新模式。

关于直播带货，造成中美差异的主要原因有三：第一，竞争环境互联网行业深度研究报告、美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下。

第二，供应链：美直播电商~一场流量池与商品池的重新适配国相对集中，中国大规模长尾分散供应链。

第三，电商环境：美国品牌自建电商，专注于垂直深耕式开发华创证券与提升。

第四，美国广告单价较高，互联网行业深度研究报告流量相对竞争缓和。

建议把握产业链上三条主线:第一，直播电商平台重点关注阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等；第二，MCN机构与品牌控货方迎来利好时期：关注华扬联众、壹网壹创、星期六等；第三，SaaS等第三方服务商：关注中国有赞直播电商~一场流量池与商品池的重新适配、微盟集团等。

风险提示：疫情反复，宏观经济承华创证券压、电商行业竞争加剧、电商法趋严。