民生证券-传媒行业周报：字节跳动重塑游戏产业链价值分配，看好线上娱乐表现-200622

《民生证券-传媒行业周报：字节跳动重塑游戏产业链价值分配，看好线上娱乐表现-200622（22页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《民生证券-传媒行业周报：字节跳动重塑游戏产业链价值分配，看好线上娱乐表现-200622（22页）.pdf（22页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

一周行情：本周传媒（申万）指数整体上涨3.67%，同期沪深300上涨民生证券2.39%，板块高于沪深300指数1.28个百分点，位列所有板块第6位。

本周涨幅排名前五位的传媒行业周报个股分别是凯撒文化（60.17%）/宣亚国际（40.31%）/华扬联众（31.78%）/盛天网络（29.25%）/紫光学大（28.20%）；排名后五位的个股分别为星辉娱乐（-13.47%）/长城影视（-10.71%）/捷成股份（-10.52%）/暴风集团（-9.95%）/长城动漫（-9.80%）。

截至本周五（2020.06.19），指数市盈率为51.68，高于历史均值（2014年至今）47.49；当前传媒（申万）板块相比沪深300估值溢价率为311%，高于历史估值溢价率均值（29字节跳动重塑游戏产业链价值分配5%）。

行业要闻：1、“618”电商节落看好线上娱乐表现下帷幕，在疫情下展现了国人消费的爆发力，各大平台刷新历史成绩，直播带货成为流量之王。

民生证券2、芒果超媒女团选秀节目《乘风破浪的姐姐》6月12日正式开播，为芒果超媒（300413.SZ）拉升150亿市值。

6月19日下午，芒果超媒发布202传媒行业周报0战略，综艺内容布局成为今年芒果超媒在自制内容领域上的最大亮点。

除了《明星大侦探》，《女儿们的恋爱》，《密室大逃脱》等近10项“综N代”再次回归外，一大批全新综艺项目也集中发布，其中包括由《乘风破浪的姐姐》所延字节跳动重塑游戏产业链价值分配伸出的创意项目，如《披荆斩棘的哥哥》，《姐姐的爱乐之程》，《姐姐的团综》等。

核心观点及投资建议：字节入局游戏，重塑产业链价值分配字节跳动目前进入游戏渠道、发行和研发全看好线上娱乐表现产业链，总体利好上游CP厂商。

第一，字节跳动代理发行游戏，改善以往腾讯等巨头极强的垄断格局，通过自身流量游戏有望极大提升游戏的曝光度与整体流水，虽然字节现在也开始发力自研游戏，但是根据我们测算，由于自身流量优势巨大以及自研游戏进度难以短期爆发，未来还是会以代理游戏为主来填充自己游戏板块格局，总体利好上游CP厂商；第二，字节跳动坐拥大量的流量和成熟的商业化运营能力，提升整体游戏市场买量效率，利好游戏研发和发行端，同时由民生证券于字节跳动入局，下游渠道竞争格局更加激烈，上游的研发和发行厂商更加收益。

对标行业龙头腾讯，他山之石可以攻玉字节跳动或将借鉴腾讯轻度传媒行业周报休闲-代理-自研重度的发展模式。

腾讯期初先借助自身流量，首字节跳动重塑游戏产业链价值分配先通过《QQ游戏》、以及《QQ堂》等休闲游戏打开游戏之路，之后通过代理海外游戏《DNF》《穿越火线》成功在游戏市场占据一席之地，并且通过《英雄联盟》确立龙头地位。

2013年提前进行移动游戏布局，通过自研休闲类游戏打开局面，借助看好线上娱乐表现端游和知名IP改编手游成功占据市场，之后通过大量代理不同品类游戏（2019年腾讯新手游代理占比为25%），填充自身流量优势。

字节跳动可以借鉴腾讯游戏业务发展，借助自身庞大的用户群体，民生证券迅速积攒首批游戏用户，通过高留存率转化为长期用户。

在自身游戏研发不足时，利传媒行业周报用现有买量优势代理多款中重度游戏，打造优质游戏迅速打开市场。

头条渠道+内容双管齐下，大量代理游戏+买量效率提升改善游戏市场竞争格局，利好上游游戏研发和发行端渠道方面：字节跳动旗下今日头条与抖音先后字节跳动重塑游戏产业链价值分配完成小程序及小游戏平台铺设。

2018年11月，今日头条App小程序正式宣看好线上娱乐表现布上线，小游戏也紧随其后。

抖音于2018年10月也正民生证券式上线了“游戏中心”作为手游发行平台。

抖音短视频兴传媒行业周报起+穿山甲联盟持续优化CPM带动目前游戏买量效率提升，利好游戏发行端。

在游戏买量市场中，大量买量投放广告，降低用户获取门槛，很有效地扩大字节跳动重塑游戏产业链价值分配游戏用户群体，在目前游戏市场有效性较高。

从看好线上娱乐表现广告形式来看，短视频具有碎片化、更新更频繁的特点，能在十几秒时间内迅速抓住观众们的注意力。

穿山甲通过原生广告+竖版视频得到了充分的验证，2019年从1月至11月，视频广告原生化趋势明显，增幅超一倍，同时竖屏广告相对于横屏视频广告，播放完成率提升了9倍，视觉注意力提民生证券升2倍。

内容方面，代理为主+自研为辅：字节跳动作为传媒行业周报目前游戏流量渠道头部抓手，大量代理游戏，利好上游CP厂商。

字节通过外延收购游戏公司，2018年10月收购朝夕光年并且成功在19年2月上字节跳动重塑游戏产业链价值分配线《音跃球球》，2019年3月收购上禾网络和上海墨d。

目前主要游戏还是以代理看好线上娱乐表现为主，加强与上游CP厂商合作，弥补自身研发实力缺陷，自研产品未来逐渐推出。

与姚记科技(与字节合作《小美斗地主》成功占据春节免费榜民生证券首)、凯撒文化(与字节旗下朝夕光年签下10年合作框架协议，今年上线重度游戏《火影忍者:巅峰对决》)、三七互娱(与字节跳动合作紧密，有效提高买量占据)等公司加强联系。

以代理和自身买量优势打开游戏市场，代理《我功夫特牛》成功打开海传媒行业周报外市场。

字节跳动重塑游戏产业链价值分配2020年涉足重度游戏，开始代理《火影忍者:巅峰对决》、《U92:最终决战》、《火力对决》等数款游戏。

游戏板块：我们认为字节跳动入局游戏，有望重塑游戏产业价值链分配，对于游戏产业上游CP厂商利好，同时当前时点我们仍然认为游戏目前估值处于低位+景气度改善+下游竞争格局改善+供给侧改革龙头集中度提升+政策推动+5G云游戏催化，当前位置配置性价比依然很看好线上娱乐表现高，坚定推荐游戏板块。

建议关注游戏标的：电魂网络、完美世界、三七互娱、掌趣科技、宝通科技、姚记科技、富春股份、吉民生证券比特等。

影视板块：建议关注华策影视（电视剧板块今年拍摄计划10部+，预计4~6月开机5部；电影板块重磅电影《刺杀小说家》定档2021年春传媒行业周报节，预计票房体量20亿+；艺人经纪板块目前五位艺人人均2000~4000万利润；新业务板块分账剧、短视频探索持续推进，商业模式优秀）、光线传媒（动画电影龙头，《姜子牙》待定档，2020年待上映项目储备丰富，建议积极关注院线复工后具体项目定档节奏）。

院线板块：建议重点关注上海电影（成立资管公司开启并购整合之路）、万达电影（院线龙头+2020年影视产品大年）、横店影视（字节跳动重塑游戏产业链价值分配ROE水平最高，现金流充足，整合动力强）和中国电影（截至2019H1货币理财94亿，估值吸引力高）。

电商MCN板块：建议关注1.平台类（新增变现）公司如阿里巴巴（港股）、值得买（3C电子品类优势凸显的内容导购平台看好线上娱乐表现）、天下秀（网红营销代理龙头）和芒果超媒（大芒计划联动网红与广告主资源）2.MCN及营销相关高弹性品种，建议关注中广天择（2018年开始布局短视频，依托丰富的影视内容制作经验，旗下网红为公司自身孵化），元隆雅图（子公司谦玛网络为行业内kol广告头部代理商，广告主资源丰富；19年底成立仟美mcn，预计搭乘行业红利和自身广告资源优势实现高增）。

风险提示传媒政策监管趋严，业绩快报发布部分公司表现不及预期，游戏民生证券版号限制。