国元证券-商贸零售行业点评报告： 618大促增速超去年，直播电商全面爆发-200621

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报告要点：618大促期间全网成交额同比增长43.8%，京东同比增长33.6%，大幅提速据第三方监测平台星图数据，2020年618全网电商平台合计交易额同比增幅高达43.8%，作为疫情后的首个全民购物节，消费国元证券在此期间迎来集中爆发。

以官方披露数据看，天猫平台累计下单金额698商贸零售行业点评报告2亿(6.1-6.18)；京东平台累计下单金额2692亿(6.1-6.18)，同比增长33.6%；苏宁平台传统优势3C家电类目增长118%(6.1-6.18下午18:00)。

直播电商全面爆发，淘宝直播规模领先，快手抖音纷纷发力截至6月16日早上7点，淘宝直播GMV同比增长超过250%，13个直播间累计成交过亿；京东直播较去年双十一明显提升，618期间18个品牌直播间破亿，83个破千万；苏宁直播带动平台在线交易增长693%，6月17日晚“超级买手”直播间成交额突 618大促增速超去年破50亿。

快手直播表现亮眼，主播辛巴复直播电商全面爆发播首场GMV破12.5亿，618期间，平台明星直播带货合计实现GMV超31亿；抖音以5月31日晚罗永浩跨夜直播开场，全场GMV总计9132万+，618期间，抖音明星主播带货累计实现GMV超4.5亿。

主播方面，淘宝体系内薇娅、李佳琦等头部主播依然稳居前列；品牌自播方面，3C数码、家电家装品类增长迅猛，9个国元证券成交过亿的淘宝直播间中7个均来自这类“黑马”行业。

家电、3C、美妆品类销售额居前分品类看，商贸零售行业点评报告据星图数据，618期间家用电器、手机通讯、美妆个护销售额位列前三，增速方面家用电器、美妆个护、食品饮料增长较快。

分平台看，天猫平台在美妆个护、食品 618大促增速超去年饮料行业市场份额领先，京东平台家用电器市场份额超过天猫。

主要化妆品品牌表现：珀莱雅、丸美、玉泽天猫旗舰店高增长根据爬虫数据，618期间（6.1-6.18）珀莱雅主品牌天猫旗舰店销售额约1亿，同比增长68%；丸美天猫旗舰店累计销售额超6000万，同比增长173%；上海家化旗下玉泽天猫旗舰店销售额超6000万，同比增长超300%，佰草集同比下滑超25%，美加净同比下滑超40%；御泥坊直播电商全面爆发天猫旗舰店销售额超6000万，同比增长32%。

润百颜天猫旗舰店销售额近4000万，同比增国元证券长约100%。

投资建议此次618作为新冠疫情后最重要的大促节点，品牌方与电商平台折扣力度较大，电商平台连同各地政府发放百商贸零售行业点评报告亿消费补贴，今年618整体增长较去年有明显提速。

同时，直播电商在此期间出现集中爆发， 618大促增速超去年相关产业链受益。

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风险提示行国元证券业竞争加剧。