东兴证券-家电行业：网红小家电能成为常青树吗？-200622

《东兴证券-家电行业：网红小家电能成为常青树吗？-200622（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东兴证券-家电行业：网红小家电能成为常青树吗？-200622（19页）.pdf（19页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

投资摘要：电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来东兴证券传播门槛下降，垂直化传播形成圈层文化加快口碑发酵的速度，社交电商催生非计划性需求，女性消费升级越来越显著，这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。

网红小家电凭什么卖出高价？并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹家电行业配用户需求，带来其他的效用。

随着个人生活的展示场景不断拓宽，网红小家电体积小、功能明确、logo显眼，小家电不再只是个功能品，开始具有炫耀网红小家电能成为常青树吗？属性或者说精神属性。

网红小家电的定价模式可持续吗？目前产品制造方面并没有太多壁垒、很容易“被搭便车”的网红小家电正东兴证券享受高定价带来的超额收益。

我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞家电行业争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。

这个赛道会涌入更多的新玩家，但内容营销的红利正在减退，渠道壁垒在上升，先入局的玩家具网红小家电能成为常青树吗？有先发优势。

更大的竞争威胁来自传统厨房小东兴证券家电龙头。

“物有所值”家电行业则取决于本身的产品力。

网红小家电能成为常青树吗？可以预期网红小家电能成为常青树吗？未来头部KOL成为强势渠道之后，对品牌方产生更强的议价能力，反而不利于提高附加值。

到目前为止，网红小家电公司都东兴证券是靠产品驱动。

体量较小家电行业时，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对推新频率、爆品成功率以及爆品ROIC都会提出更高的要求。

也即产品驱动并网红小家电能成为常青树吗？不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。

产品力的确非常重要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品东兴证券力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。

网红小家电公司真正出圈需家电行业要做到两点，其一是基于大众而非长尾需求来保障产品较长的生命周期；其二是由产品驱动走向品牌驱动。

对于小家电来说，产品本身的差异很容易被模网红小家电能成为常青树吗？仿、被搭便车，并不能构成壁垒，品牌的差异才是真正的壁垒。

投资策略：坚定看好拥有持续创新能力，供应链响应快速，制造成本具有优势，激励到位东兴证券，受益于社交电商，摩飞品牌发展快速的新宝股份。

已经在必选属性较强的大单品上建立起优势，积极探索内容营销模式，通过产品升级、渠道优化、架构调整打造更年家电行业轻化品牌形象的九阳股份。

经网红小家电能成为常青树吗？营稳健，持续围绕大品类拓展新品，积极布局高端品牌的苏泊尔。

建议关注深耕高端养生壶市场，逐步把养东兴证券生壶培育成大单品，建立场景生态圈逐步拓宽品类，享受品牌溢价的北鼎股份。

在创意小家电领域形成一定品牌力，并逐步切入大单品赛道的家电行业小熊电器。

风险提示：宏观经济持续下行、疫情影响购买力、短期推新网红小家电能成为常青树吗？成功率不及预期、长期品牌塑造不及预期。