方正证券-2020H1出版行业回顾&展望：线上渠道再提升，少儿图书逆势增长，多家出版公司拟上市-200724

《方正证券-2020H1出版行业回顾&展望：线上渠道再提升，少儿图书逆势增长，多家出版公司拟上市-200724（12页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《方正证券-2020H1出版行业回顾&展望：线上渠道再提升，少儿图书逆势增长，多家出版公司拟上市-200724（12页）.pdf（12页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　一、2020H1图书零售市场回顾
　　1、少儿、教育类需求刚性，线上占比再提升，新营销兴起。
　　①2020H1，图书零售市场受疫情影响，线下实体店销售明显下降，网店因疫情期间物流短期停滞等因素致使销售增速下滑，整体负增长。2020H1，图书零售市场销售码洋增速-9.3%，实体店图书码洋销售同比下降47.4%，网店同比增长6.7%。
　　②2020Q2，实体店销售逐步恢复，网店销售码洋增长较2020Q1提速，图书零售市场整体回温。
　　③细分品类上：疫情影响下，图书整体销售下滑，少儿及教辅类图书因需求刚性码洋占比提升。2020Q1，各品类书籍实体店均出现明显下滑，网店渠道上，少儿及教辅教材图书销售码洋同比增长分别为18.85%、43.75%，文学类下滑21%，艺术类下滑21.93%，生活类下降11.01%。
　　④渠道结构上：图书零售市场线上渠道占比再提升。2019年，图书零售市场整体销售码洋1123亿元，其中网店销售715亿元、占比70%；2020H1实体店销售码洋同比下滑47.4%，网店上升，网店渠道占比继续提升。根据中金易云监测数据，2020H1网络渠道销售码洋占比达80.1%（YoY+10.1pct）。
　　⑤图书新营销方式上：直播、短视频等新媒体营销方式快速渗入图书市场，营销线上化加速。2020H1，直播带货、短视频等新媒体平台逐步渗入图书营销，一方面来自于直播带货、短视频营销的兴起，另一方面因疫情影响，线下营销受阻，致使图书营销线上化加速。根据《2020淘宝直播新经济报告》，图书音像成为淘宝直播成交金额增速Top3、直播渗透率增速Top5行业。图书线上营销多元化趋势下，头部机构吸粉及宣发能力再强化，头部及中尾部层级差异悬殊；垂类平台放大品牌调性及品宣效果。头部机构在新营销方式上具有更快的适应力、更强的宣发能力。从品类上看，教育、少儿类图书在直播热度品类中占比较多。
　　2、少儿图书逆势增长，第一大品类地位再强化。
　　①2020H1，少儿类图书销售逆势增长，销售码洋同比上升1.89%，码洋占比提升至30.84%。
　　②少儿图书细分品类上：2020H1，少儿科普百科图书销售码洋占比上升较为明显，其他上升品类还包括低幼启蒙、游戏益智及绘本类少儿图书，少儿文学码洋占比有所下降，但仍为少儿图书中第一大品类。
　　③新书品种数明显下降，经典图书及系列丛书上新热度较高。2020H1，新书8975种，对比2019H1下滑67.8%；2020Q1少儿图书码洋品种效率提升至1.8。新书品种细分品类上，2020H1，少儿文学新书品种数下降最多，新书品种同比下降超过1000种，其次为少儿科普百科和少儿绘本，新书品种数下降超过500种。少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本分别为品种占比前三，2020H1分别占据新书品种占比26.95%、22.04%、16.33%；新书码洋占比中，前三大为少儿科普百科、少儿文学、少儿绘本。
　　④少儿图书竞争持续升级，成为多数头部出版机构集中发力品类。2020Q1，Top10领先出版社码洋占有率25.6%，较2019Q1市场集中度有所下降，动销品种数上升，新书品种数下降；Top1%/Top5%码洋贡献率较2019Q1均有所提升，分别为47%、76%。头部书籍销量及码洋贡献度持续提升，但领先社集中度有所下滑，少儿图书的竞争进一步升级。
　　二、展望：多家出版公司拟上市，头部势力或强化
　　1、中小图书公司部分或受疫情影响而退出市场。疫情影响下，中小图书公司因抗风险能力较头部公司更弱，因疫情带来的复工延迟、实体店销售不畅、线上渠道拓展能力有限、物流停滞等影响难以消化。
　　2、多家出版公司在2020年递交IPO申请，浙版传媒、读客文化、果麦文化、荣信教育，分别为头部出版集团及文学类、儿童类图书领域头部出版公司，募资主要用于版权储备。头部出版公司在提升其优势品类份额上持续发力。
　　3、新媒体营销常态化，头部出版公司逐步拓展自销渠道及提升自销能力，头部品牌效应或将强化。①头部主播合作对于图书单品销售冲量具有较大作用，但更多在于价格折扣的倾斜而带动销售量增长，无法成为常态化宣发方式。②在疫情的影响下，自销能力及渠道的拓展在头部出版公司尤为突出。图书作者及编辑直播营销在图书内容的展示及理解宣传上更有深度，作为传统新书发布会、读者分享会等线下营销的延伸，形成常态化营销模式。③出版机构在新媒体平台的入驻成为品宣的有效阵地。头部出版公司通过新媒体平台及直播活动或将持续提升品牌影响力，头部势力有望提升。
　　三、相关标的
　　新经典：新书表现优异，经典书影响力持续；聚焦核心优质版权资产。畅销书《你当像鸟飞往你的山》位列2020H1开卷综合零售非虚构类榜单榜首，《人生海海》、《沉默的巡游》等新书亦表现较佳。
　　中信出版：积极拓展线上自营渠道，财经、社科、少儿等细分品类保持市场龙头地位。
　　国有出版集团整体发展稳健，现金充足，安全边际较高，相关个股：中南传媒、凤凰传媒、南方传媒等。
　　风险提示：疫情带来的负面影响超预期，纸质图书销售表现及生命周期不及预期；重要版权未能如期取得/续约；版权/印装/纸张等重要成本波动等。