华安证券-家用电器行业专题：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考-200813

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主要观点：本篇报告华安证券基于淘系平台数据，分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析。

我们将在第一章分析整体厨房小家电的竞争格局家用电器行业专题，并在第二章挑选约20个品类逐一进行分析。

整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面分价位段来小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价200-800元的中端价位，而在均价1200元以上的高端价位，同样存在一定市场。

竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据龙头华安证券地位，而在均价200元以下的中低端市场和1200元以上的高端市场，市场仍相对较为分散。

单品成长路径清晰：细分龙头催生家用电器行业专题新品类孵化，龙头切入助力品类发展大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何提升份额。

破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考持强劲增长动力，电饭煲和电热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。

中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且很多中等规模单品体现华安证券出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径。

中等规模单品均价集中在0-400元的较低价家用电器行业专题位，尝新成本低，也是很多新兴品类得以实现快速扩张的重要原因。

小小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考单品低均价属性更明显，利于快速扩张。

小单品的参与者较少，龙头参与度较低，是新品牌孵化的雏形，华安证券小熊在多个小单品中占据龙头地位，且份额仍有较大提升空间。

部分小单品有望成长为中等甚至大单品，家用电器行业专题引入更多参与者，共同促进品类成长。

投资建议我们认为，多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础，龙头企业更容易在小单品成小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考长为中等规模时快速切入，并占据龙头地位，建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊尔。

变化带来新机会，新兴品牌方面，建议关注已在多个小单品和中单品中占据较高份额的华安证券小熊电器，多品类研发制造能力、供应链管理能力、营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份，以及具备高端产品研发制造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量扩张而快速成长的北鼎股份。

风险提示：传统龙头受新品牌冲击份额下降风险；新兴品牌消费者教育、份额提升、爆家用电器行业专题款复制能力不达预期风险。