华创证券-跨境电商行业深度研究报告：疫情提升海外电商渗透率，消费习惯改变带来长期成长空间-200814

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　　跨境电商增速高于整体进出口增速，在进出口中占比33%，跨境电商中B2C模式低基数高增长。根据网经社数据，2019年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元人民币，同比+16.66%，较去年提升+5.0pct；高于货物进出口整体增速13.22pct。2019年跨境电商在进出口中渗透率达33.3%（跨境电商规模/进出口规模），进出口贸易线上化程度高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售/商品零售规模）9.9pct。其中出口渗透率高于进口，2019年跨境电商出口在总出口中占比47%（其中，出口跨境电商B2C模式规模约为1.7亿，在总出口中占比10%，增速24%）。
　　疫情期间海外实体店闭店影响持续，19H1线上零售高增长，亚马逊股票涨幅大。根据美媒预计，美国今年或近2.5万家线下商店倒闭。需求转线上，2020Q1美国电商零售同比+14.8%，1-4月线上销售同比+68%。疫情期间速卖通西班牙等站点访问量同比+14%至20%；主营东南亚市场的Shopee在2020Q1总订单量同比增长+111.2%。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。亚马逊2020Q1北美销售额增长+29%至461亿美元，国际销售额+18%至191亿美元。2020Q2销售额同比+40%，今年二季度以来亚马逊期间涨幅达66%。由于2月、3月国内工厂受疫情影响停工，而下半年全球疫情影响仍在持续，预期下半年行业增速不弱于上半年，国内卖家料将持续受益。
　　精品公司精磨爆款单品，高研发投入，品牌树立护城河；泛品公司SKU覆盖广，毛利水平稳定，模式轻盈。1）精品模式SKU稳定在200左右，研发费用率偏高（5-6%），FBA仓+海外自建仓控制仓储，供应链自控力强，强管理，易打造爆款单品，毛利水平相对较高；部分品类存在不同地区消费者偏好差异。2）泛品模式SKU上万，研发费用投入低+营销费用率高；产品覆盖面广，均衡各地消费者偏好差异，收入较稳定。经营重心在于选品，品类分散，难以形成护城河，库存压力大，单件商品盈利空间小，毛利水平相对较低。
　　FBA仓费用较低，服务专业全面，海外自建仓自主性强。精品策略公司倾向使用FBA控制仓储成本，将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊专业部门负责，在FBA未覆盖的地区通过自建海外仓运营。泛品策略公司倾向自建海外仓储，因为SKU多，需要库存管理更高效，价格策略更灵活；且存在库存周转差异与滞销货，若采用FBA方式则附加费较高。自建平台则更需自建仓以加强商家对供应链把控力。
　　跨境电商主要公司：精品模式高研发投入+高营销费用率；泛品模式存货重+销售费用中物流仓储费用占比高；1）“精品+第三方”模式：安克创新自主品牌Anker品牌价值高，研发投入力度大，加速产品更新换代，投入市场推广费以建立品牌，采取FBA仓+自建海外仓结合的仓储模式，通过管理库存与供应链，外包生产，把控核心研发技术，产品具有性价比与竞争力。（星徽精密）泽宝科技多品牌矩阵，精耕消费电子与个护健康，把控设计研发，通过Amazon等第三方平台销售。2）“泛品+第三方网站”模式：（天泽信息）有棵树和（华凯创意拟收购的）易佰网络均采取泛品策略，分散因消费习惯和消费需求变化所造成的某一品类营收的变化，增强公司整体营收稳定性，同时利用第三方电商平台广泛的影响力、客户的高粘性以及成熟运营的营销、开店与物流体系，但存货重，应收账款分散。3）“泛品+自建平台”模式：（跨境通）环球易购定位“线上商城”，为消费者提供更广泛的商品选择，单用户价值高。SKU品类丰富的网站更易为用户提供一站式的良好购物体验，有助于培养忠实客户，吸引新用户。4）“精品+自建平台”模式：SheIn主营跨境电商服装品类，高效供应链打造“更快时尚”，依靠频繁上新和加大营销吸引客户，注重通过流媒体等渠道营销导流。纯DTC服装品牌，模式轻盈，研发+生产+销售高速响应，供应链优势强。
　　风险提示：进口国政策变更；海外线上消费需求回落；知识产权与境外经营法律风险；对第三方平台依赖高；税收优惠改变风险；汇率波动等。