华西证券-消费行业社零数据点评：办公用品和化妆品景气度向好；地产显著回暖，线上表现亮眼-200814

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　　事件概述:
　　统计局发布7月社零、地产数据：1）社零方面，1-7月社零、家具、文化办公用品、化妆品、线上社零同比增速分别为-9.9%、-12.5%、+1.4%、+1.0%、+9.0%，增幅较1-6月分别变化+1.5pct、+1.6pct、-0.2pct、+1.2pct、+1.7pct。2）地产方面，1-7月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积同比增速分别为-5.1%、-10.2%、-5.0%，增幅较1-6月分别变化+3.1pct、-0.4pct、+2.6pct。
　　分析与判断:
　　家居：住宅新开工显著回暖，家具表现后续可期
　　零售端：住宅新开工显著回暖。单7月新开工面积同比增长11.3%，较6月大幅回升1.7pct。住宅投资方面，单7月住宅开发投资完成额同比增长12.4%，较6月扩大1.9pct，地产回暖逻辑明确。从家具零售方面来看，1-7月限额以上家具零售同比下降12.5%，降幅较1-6月收窄1.6pct，单7月家具零售同比下降3.9%，较6月回落2.5pct，随着疫情恢复，复工复产稳步推进，家装需求只会延后，不会消失，家具表现后续可期。
　　工程端：根据奥维云网预测，2020年新开盘精装房项目将在2019年320万套基础上，同比提升10-13%，达到约360万套。1-6月累计开盘套数108.3万套，同比下降33.3%，降幅较1-5月缩小16.0pct。单6月精装开盘30.41万套，同比下降3.2%，环比增长38.2%。目前已连续3个月环比增长，降幅逐月收窄，整体市场景气向好，市场回暖迹象明显。疫情拖累短期表现，不改全年精装开盘持续提升逻辑。我们预计受国家政策、市场环境等多方面因素推动，国内精装房渗透率持续提升将带来家居企业B端业务发展空间。
　　化妆品：单7月化妆品零售额增速同比增长9.2%，较6月增速回落11.3pct，主要系每年618大促活动使得6月化妆品零售额增速相对较高所致；随着疫情得到控制，线下营销推进，以及线上新零售加码，化妆品消费将持续增长。
　　文化办公用品：单7月文化办公用品同比增长0.5%，较6月增速回落7.6pct。随着复工恢复正常，企业办公文具采购将有效支撑文化办公用品企稳回升。
　　线上零售：1-7月社零总体同比下降9.9%，单7月社零总体同比下降1.1%。1-7月线上零售额同比增长9.0%，增速较1-6月提升1.7pct；其中单7月线上零售同比增长18.8%，增速较6月扩大0.3pct。线上零售跑赢整体社零，并且增速更快，线上零售对整体社零拉动效果更为明显。7月线上零售占社零整体比例为28.8%，较6月占比下滑5.0pct，持续保持高位。
　　投资建议：
　　家居方面，竣工增速修复将驱动行业景气回暖，精装房渗透率提升将使工程业务为家居企业提供增长动力，推荐欧派家居、顾家家居，以及相关受益标的江山欧派、皮阿诺、志邦家居；文娱用品方面，行业终端需求稳健，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、生活馆快速发展的晨光文具；化妆品方面，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化。
　　风险提示
　　原材料价格大幅波动、需求增长不及预期、行业竞争加剧。