天风证券-家用电器行业：复盘小家电的行业周期，为何领军人物各有不同-200907

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外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再天风证券造新机遇在改革开放初期，内需启动的先机是靠早期代工的小家电公司的制造能力完成的，早期能发展起来的公司也以为外贸代工企业为主。

中国入世后外贸加速发展，国内出现了家用电器行业第一次大规模需求端加速扩张，带动供给端涌现出大量的新建产能。

中国进入WTO之后，带来复盘小家电的行业周期的是更大批量的代工规模能力要求。

这期间产生了很多专注于外贸出口的代工厂，如灿坤，st德豪、天际股份，新宝为何领军人物各有不同股份等。

近年来海外电商平台的发展降低了海外小家电旧有渠道品牌壁垒，导致外销企业有了再次转型的可能性，从出口产品天风证券到出口品牌。

内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑百货时代小家电大多是家用电器行业国内的家庭必备类产品，品牌大多以外资和台资品牌为主。

从复盘小家电的行业周期2004年左右开始，国内商超渠道发力，这是外销企业的第一次转型机会。

商超渠道之后是三四线下为何领军人物各有不同沉渠道布局的争夺。

三四线渠道下沉带动的是规模天风证券扩张和品类扩张，因而间接强化发展品类。

在电商发展初期，线上渠道具有销售模式便利性、低成本等家用电器行业诸多优势。

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2017年后市场天风证券上涌现出一批具有社交属性的电商平台。

社交电商的崛起，意味着渠道的逻辑开始被打破，天平重家用电器行业新回归到产品力与营销能力。

如何解读小家电企业的变化？内容内需市复盘小家电的行业周期场方面我们首先看到小家电行业逐渐向细分市场进化。

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我们需要思考的是在细分领域不断累积份额的公司是否可以打破现有龙头的边界？投资建议个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展，或将成为下半年的业绩超预期的变化点，中报业绩亮眼的新宝股份；产品线丰富，产品外形设计新颖，注重对细分市场挖掘来获取长尾增量需求，Q2业绩超预期的小熊电器；收购SharkNinja切入清洁电器领域，尝试跨界IP合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销体系的九阳股份；开始做出改变的个护小家电龙头，产品营销等方面变化逐步兑现中，更为期待Q3的业绩兑现的飞科电器；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，手持吸尘器子品牌添可起量的科沃斯；自有品牌扫地机器人营收份天风证券额逐渐提升带动公司整体毛利率上升，依托小米销售渠道的同时也积极开发自有品牌的渠道的石头科技。

风险提示：宏观经济环境不景气，小家电产品销售不及预期，原材料涨价家用电器行业风险等。