国元证券-值得买-300785-公司首次覆盖报告：电商导购龙头，扩充内容形式、拓品类、发展站外流量-200909

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国内领先的消费内容平台值得买是国内领先的国元证券消费内容平台。

网站smzdm.com于2010年上线，2012年推出移动端值得买APP，2017上线“千人千面”推荐技术，2019年7月15日公司登陆A股资本市场。

截至2020年6月底，什么值得买平台月活跃用户数达到2,300785978.25万，2019年全年实现GMV151.07亿。

电商导购行业：品效合一，内容类平台占比持续提升2019年我国在线导购行业引导成交GMV达到1187.4亿，电商导购商业核心在于解决商家流量和销售增长的压力，为品牌主提供“品效合一”的营销渠道，同时满足消费者的追求最优价格的需求并解决信息过剩公司首次覆盖报告的痛点。

目前电商导购平台可大致分为价格类导购和内容类导购电商导购龙头两类，随着电商行业的发展，导购平台的方向由物转移到人（达人/KOL），从价格走向内容导向，内容类平台的市场份额持续提升。

格局上，第一梯队扩充内容形式、拓品类、发展站外流量代表值得买、淘粉吧、返利网GMV过百亿，用户规模过千万。

第二梯队代表如识货、有货等，GMV国元证券在50-100亿。

公司：以消费内容构建核心壁垒，变现能力强值得买是国内消费内容平台龙头，核心能力体现在值得买内容、用户和变现三个维度。

内容上，公司搭建一套基于UGC内容为核心300785的内容生产体系，社区价值凸显。

用户上，依靠优质公司首次覆盖报告内容、精细化运营以及良好的拉新策略，公司用户基础不断扩大，用户活跃度和互动性持续提升。

变现电商导购龙头能力上，公司主要变现模式为广告+佣金，由于消费内容距离用户最终的商品成交环节很近，整体变现效率较高，持续地受益于广告主和平台的流量焦虑、效果广告预算占比的增加。

站内方面，公司通过品类扩张，整体GMV和佣金率具备较大的增长潜力，同时公司发力站外流量生态，升级星罗平台、尝试MCN/抖音小店代运扩充内容形式、拓品类、发展站外流量营等方向，变现能力持续提升。

投资建议与盈利预测我们预计公司2020/2021/2022营业收入分别为8.89/11国元证券.68/14.60亿，归母净利润分别为1.58/2.10/2.57亿，EPS分别为1.98/2.63/3.23元，对应PE分别为58/43/35x，首次覆盖给予“增持”评级。

风值得买险提示行业竞争加剧；头部客户流失风险；新品类拓展不及预期。