天风证券-电商行业专题研究：20年双11前瞻，从三国杀到群雄逐鹿，这次有何不同-201020

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双天风证券11作为电商行业年度盛会，重要性持续提升2019年在拼多多快速增长带动下，电商行业双11当天成交额达4,101亿元，同比增长30.5%。

双11作为一年一度电商“盛会”电商行业专题研究，在全年网络零售总额中占据越来越重要地位，2019年双11成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达3.9%，同比提升0.4pct。

各平台成交份额看，20年双11前瞻阿里巴巴作为缔造者，众敌环伺下霸主地位仍然稳固。

2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额2,684亿元，同比增长25.7%，占从三国杀到群雄逐鹿据行业65.5%的成交额比例，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但整体来看，相对竞争对手优势仍然较大。

此外，京东双11全球好物节（11月1日-11月11日）交这次有何不同易额为2,044亿元，同比增长27.9%，增速较上一年有所回升，双11当天交易额为731亿元。

渗透率创新高，视频内容天风证券成为主流2020年初的新冠疫情使得线下经济从2月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但3月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升，3月网上零售额占社零总额比例达32.0%，同比提升5.5pct；6月受“618”大促进一步推动，电商渗透率达33.8%，创历史新高。

从商家端看，线下商家积极向线上布局，中国有赞和微盟集团为国内电商SaaS（帮助商家线上开店）服务商，2020年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长，其中，中国有赞2020年上半年新增付费商户数3.24万家，相比2019年同期的2.05万家增长57.6%；电商行业专题研究微盟集团2020年上半年新增付费商户数1.57万家，相比2019年同期的1.11万家增长41.8%。

从用户端看，截止2020年9月末手机淘宝、京东和拼多多MAU分别为7.70亿、3.24亿、5.19亿，分别相对去年双十一前夕（2019年10月末）净增99820年双11前瞻3万、7257万和1.04亿，各家平台用户量均已又上一个台阶。

电商平台及内容平台短兵相接，手淘视频化，快手抖音电商化手淘于9月完成改版升级，改版后的手淘从三国杀到群雄逐鹿加速内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一，且突出商品短视频内容。

平台规则也引导商家升级“短视频这次有何不同”，提高商品表达能力。

而同时，短视频平台快手和抖音也在加速电商化，快手方面，推出“好物联盟”，降低达人的电商化门槛，为主播达人提供天风证券更多优质的商品供给，当前快手已基本建成品牌、工厂、农场、达人四方互相打通的供应链体系。

抖音方面，6月，宣布成立“电商”一级部门，10月9日起，第三方来源电商行业专题研究商品将不再支持进入直播间购物车，直播电商渠道完成闭环。

投资建议：双120年双11前瞻1为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。

2020年受疫情推动，电商渗透率创历史新高，同从三国杀到群雄逐鹿时，双11为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。

今年双十一预售将于10月21日开启，从星图数据来看，2017-20这次有何不同18年全网预售交易额占双11当天交易额的比例达33.2%-34.6%，2019年天猫预售占比达30.5%，预售数据可作为双11表现的前置指标。

建议重点关天风证券注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、港股【中国有赞、微盟集团】、A股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等；此外电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流【顺丰控股、三通一达】等。

电商行业专题研究风险提示：宏观经济下行风险，电商行业增速不及预期，用户增长放缓风险，政策监管风险。