中信证券-商业零售行业直播电商专题：直播风口，品牌商如何乘风破浪？-201020

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中信证券2020年直播电商进入爆发期，GMV有望达1.15万亿元。

直播电商作为销售商业零售行业直播电商专题渠道和品宣阵地中的新生力量，有望推动传统品牌实现业务延伸&心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群（0到1）&增长动能切换与破圈（1到N）、助力白牌广开销路&品牌化转型。

看好卡直播风口位直播早、数字化运营能力突出的品牌商。

行业概况：品牌商如何乘风破浪？成长赛道明珠。

2019年以来，在用户时长转移下平台资源倾斜、用户购物行为变迁（非计划需求增加&粉丝经济崛起）、产业生态日益丰盈中信证券（品牌大力投入&MCN机构爆发式增长）和政策春风的多重驱动下，直播电商进入全面爆发期。

预计2020年市场规模达1.15万亿元，占电商大盘的5.5%；其中淘宝直播/抖音直播/快手直播预计分别商业零售行业直播电商专题达5,000/2,000/2,500亿元。

服装、化妆品、休闲食品等高直播风口毛利、重体验、中低客单的品类表现活跃、占比居前。

品牌商视角：从带“货”到品牌商如何乘风破浪？带“品牌”。

1）红利期的销售渠道：淘、抖、快三大平台差异化定位，客群城际分布&消费心智不同导致客单价维度淘宝直播>抖音直播>快手直播；红人直播曝光度高、销售爆发力强、转化率高（头部主播20%），是品牌去库存、做规模的优质选择，但高折扣（约七折以上）、高费用（佣金率20%-25%）使得盈利能力较弱，店铺中信证券直播盈利能力相对更优。

2）品宣阵地中的新生力量：流商业零售行业直播电商专题量迁移（流媒体迅速占领用户时长&电商获客成本高企）推动直播广告收入占比快速提升（预计2023E达23.3%），直播成为公司塑造品牌、获取&沉淀新客的重要平台。

寻找新机遇：老直播风口品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发。

1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份；2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子；3）平台对“直播XC2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契品牌商如何乘风破浪？合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇。

落地执行中信证券：新产品&新品类匹配新渠道，直播矩阵化运营，平台协同发力。

1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，规商业零售行业直播电商专题避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC直播、店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力。

2）阵地选择：抖音、快手尚处流量红利期，用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；阿里、京东等电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后直播风口端“交付-售后-二次触达”能力更强；品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近。

风险因素品牌商如何乘风破浪？：电商平台、短视频平台竞争加剧，直播电商监管风险。

投资建议：直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建中信证券议围绕三条主线积极布局。

主线一：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线二：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等；最后，拥有成熟商业闭环商业零售行业直播电商专题，且受益于整体线上渗透率提升的电商平台，推荐京东。