安信证券-传媒行业：双十一加速内容电商发展进程，关注快抖电商生态链合作伙伴-201021

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事件：10月20日，天猫宣布2020年代号为“双节棍”的双安信证券十一活动正式启动，总共将分为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。

点评：■双传媒行业十一将带动内容电商进入新阶段，不同于“人找货”的传统电商，基于精准推荐“货找人”的内容电商将成为线上销售渠道的重要来源之一。

我们认为“双十一”期间，内容电商将呈现两大特点：（1）内容双十一加速内容电商发展进程平台加入角逐：除传统电商平台外，短视频平台借势抢占市场份额。

快手早于2020年9月即公布快手电商116购物狂欢节，在关注快抖电商生态链合作伙伴10月30日“快手之夜”大型台网联动晚会后，正式启动为期13天的购物活动（10月30日-11月11日）。

抖音则推出“抖音宠粉节”，在10月25日-11月11日期间引导达人/网红使用团长安信证券专属链接直播带货，平台同时设置了跨店满减、限时特卖、专享商品等多种活动。

快抖进军内容电商，加大下游传媒行业电商平台竞争激烈程度，平台让利有利于产业链上游（品牌商）、中游（服务商）合作伙伴。

（2）直播电商常态化、头部化：根据第一财经，10月20日晚李佳琦双十一加速内容电商发展进程直播观看人数达1.62亿次、薇娅直播观看人数达1.49亿次，两位头部主播直播间销售额均超30亿元，累计相加近78亿元。

快手头部主播关注快抖电商生态链合作伙伴辛有志则提出辛选双十一60亿元-80亿元的销售目标。

安信证券直播带货头部化趋势将越发明显。

经过1年行业教育，品牌客户已深度熟悉并接受直播带货的销售模式，预计品牌客户主动迎合趋势下，双十一期间直播带传媒行业货销售将大幅超预去年同期。

根据天下网商，10月21双十一加速内容电商发展进程日零点，淘宝直播双十一预售仅开启10分钟，直播销售额即超过去年全年，增长达4倍。

■投资建议：我们将内容电商业务形态分为直播带货，买量销售、短视频关注快抖电商生态链合作伙伴引流三类。

双十一临近，安信证券进入下半场的内容电商将重新检验其质地。

1）关注头部网红传媒行业资本化的盛讯达、起步股份。

2）推荐内容电商代运双十一加速内容电商发展进程营及买量销售的的元隆雅图、华扬联众、吉宏股份；网红营销龙头天下秀。

3）短视频引流主要帮助品牌客户运营快抖品牌账号，基于短视频内容实现涨粉、线上线下引流、电商销售等，关关注快抖电商生态链合作伙伴注因赛集团。

4）安信证券关注MCN龙头星期六。

■风险提示：政策监管风险、直播带货退货率超预期、内容电商销售额不及传媒行业预期的风险。