中信证券-商业零售行业2020年双十一前瞻：蓄力成长，双十一增长提速可期-201027

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　　核心观点
　　Q3快递数据反映整体电商需求依然旺盛，弱品牌/低价消费填充品牌电商的季节性波动，预计Q4电商旺季环比增速将明显提升。双预售启动、直播受追择、抖快新玩家入局，双十一周期销售数据值得期待。电商水大鱼大，旺季建议继续超配龙头电商平台及服务商公司。
　　■淡季蓄力，成长分化。实物电商增速经历618冲高后回落，并与快递业务量增速有所背离:测算9月单月实物电商增速11.3%，大幅低于快递量44.6%的增速。主要由于: 1)品牌电商季节性强化，弱品牌/低价消费填充淡季; 2)新消费平台崛起，加大统计难度，带来潜在统计偏差可能。判断实际电商行业景气度仍高，Q4旺季将迎来增速回升，服饰为代表的可选消费品类有望进一步提速。
　　■预售追踪:美妆- -马当先，预计双十-增长提速。10月21日当天，美容护理/食品保健/服饰鞋包预售预计转化销售额分别同比增长107.1%/71.1%/91.3%，位列增速前三。美容护肤等前三天预售超去年整个预售期(主要行业超40%)。预计2020年双十一整个周期销售增长良好，环比Q3整体将明显提升。
　　■活动总览:双预售启动、直播受追捧、新玩家入局。1)天猫、苏宁易购均首次启动双预售模式，将往年的11.11单日集中爆发改为两波预售、两次尾款，重视大促全程的热度延续，提升整个大促期间的销售增速; 2)直播电商进入爆发期，天猫预售首日，李佳琦/薇娅带动预售转化额约39.1/38.7亿元，预计直播将成为今年双十一各平台最大的销售增长点; 3) C2M、白牌产品优先级提升，淘宝启动“1元更香节”，淘宝特价版将联合产业带推出超1亿件1元包邮商品;京东目标售出1亿件C2M商品; 4)抖音、快手首次以主要参与者的身份入局，倾注了站外广告投放(快手之夜晚会)、站内流量倾斜、现金补贴等多重资源，销售数据值得关注。
　　■风险因素:消费整体需求疲软;双十一实际销售不达预期;促销影响利润端表现。
　　■投资策略:旺季增长提速，建议加配龙头。我们认为中国电商兼具效率和规模优势,对中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。且有限分散的格局下，用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。Q4电商旺季到来，行业整体环比增速有望明显提升。维持前期观点，建议超配阿，里巴巴(BABA.N/09988.HK)、京东集团(JD.O/09618.HK)和拼多多(PDD.O)三大龙头。考虑业绩逐季改善趋势和估值匹配度，重点关注宝尊电商(BZUN.O)和唯品会(VIPS.N)。