国金证券-电商行业双十一深度：消费竞技场品牌力为主导-211107

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行业观点一、“货”：从低价策略到品牌运营品类：①预售榜单前瞻性提升。

主要由于大促节奏去中心化，消费行为前置，前两周的销售额贡献从30%提升至60%左右。

复盘今年618的预售榜单和终榜榜单品牌重合度达83%。

②“消费升级”细分类目和“渗透率提升”类目表现亮眼。

化妆品、小家电销售额“进度”表现优于其他品类，且ASP均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。

珠宝手表、家具家装受渗透率持续提升促进表现不俗。

品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。

①国货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。

②清洁电器、投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。

渠道：免税渠道对重叠品牌或有分流影响。

九月周年庆叠加十一黄金周，离岛免税消费提振。

中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非大促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。

二、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进10月20日当晚李佳琦/薇娅直播间累计交易额达115/85亿元，累计观看量分别达2.5亿/2.4亿人次。

美妆护肤是主要品类且选品重合度高。

直播电商用户规模3.84亿人，占网购用户的近50%，用户的渗透率近半年相对稳态。

直播电商市场规模预计2021年达到2.3万亿元，在网购市场/社零的渗透率分别为15.5%/5.3%。

随着直播电商运营规范化、常态化，直播电商渗透率有望进一步提升。

直播电商快速发展的同时主播纳税引关注，目前头部主播或通过成立企业将个人所得税转变为企业所得税来控制税负。

未来对相关收入从“核定征收”向“查账征收”过度，对于企业财务制度完善性要求更高。

双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、自然堂、TeenieWeenie等品牌表现。

三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高大促分两轮活动。

据阿里妈妈统计，消费者决策起始时间整体前置4天，其中女装、彩妆护肤、运动鞋决策起始时间最早。

2021年双十一强化“内容种草期”。

用户画像上来看，双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人群为主，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。