国金证券-电商行业11月社零点评：社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-211215

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行业观点一、社会零售：增速受餐饮拖累，必选表现优于可选11月社零增速回落，必选景气度优于可选。

社零整体同比3.87%（前值4.87%），预期同比3.6%。

分行业看，必选消费中粮油食品、饮料、日用品均在11月增速提振明显。

可选消费、通讯器材及汽车的增速较去年同期均有回落。

其中化妆品、服饰为双十一大促核心品类，同比增速连续两月有所提振，但增速表现不及去年同期。

黄金珠宝品类增速近两月放缓（9月20.1%，10月12.6%，11月5.7%）。

通讯器材受益于新机爆款上市的需求释放于9月10月呈现高景气，11月明显回落（9月22.8%，10月34.8%，11月0.3%）。

价格端，CPI-PPI剪刀差有望收敛，从10月的12个百分点降至11月的10.6个百分点。

可选消费的通胀水平一定程度上被抑制。

11月服务CPI增速1.5%，不包括食品和能源CPI（核心CPI）增速1.2%，均低于CPI整体增速2.3%。

居民未来就业预期与未来收入信心指数回落，储蓄意愿增强。

受疫情影响餐饮表现拖累社零。

餐饮同比-2.75%（前值2.01%），限额以上餐饮零售表现优于中小型餐饮企业，同比-0.3%（前值4.0%）。

二、线上消费：家具家装、户外运动、3C数码线上高景气核心看点：①家具家装：品类景气度持续，同比38%，家具增速高于家装建材。

京东家具品类发力，同比70%。

家具家装线上渗透率持续提升。

②户外运动：热度维持高位但环比回落较大，户外/登山/旅行野营用品类近五个月增速表现亮眼，11月同比增速43%。

拼多多平台持续发力该品类，同比116%。

平台份额由年初15%左右提升至30-35%。

③3C数码：品类热度提升，同比22%（10月5%），其中手机增速亮眼，同比30%。

主要大促活动节奏影响，化妆品集中大促开局阶段，3C数码促销活动相对偏后，销售额于11月释放。

三、电商：京东销售额于11月释放，抖音GMV创新高天猫11月当月/1-11月累计GMV增速分别为-2.7%/2%。

11月GMV表现略逊于去年同期。

京东11月当月/1-11月累计GMV增速分别为23%/16%。

大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固，家具家装品类持续发力。

拼多多11月当月/1-11月累计GMV增速分别为30%/48%。

客单价有望提振，户外运动和家居日用高景气。

抖音GMV再创新高，发力品牌货为战略重点。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。