华安证券-轻工制造行业周报：Allbirds，“世界上最舒适的”羊毛跑鞋本周登陆纳斯达克，解析可持续理念+DTC模式下的发展路径-211107

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本周专题：“世界上最舒适的”羊毛跑鞋Allbirds于本周登陆纳斯达克Allbirds于11月3日登陆纳斯达克，首日较发行价收涨92.6%，市值达到41亿美元。

Allbirds创立于2014年，凭借主打可持续环保产品的差异化定位，以及依赖线上的DTC模式近年来快速增长。

2016年推出的一款“环保+舒适”的羊毛跑鞋“WoolRunner”被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”。

公司跑鞋产品定位中高端，其跑鞋产品天猫旗舰店价格带处于829-1229元之间，显著高于可比公司。

同时2020年10月-2021年10月天猫旗舰店平均每月销售均价分布于716-804元之间位居可比公司之首，平均SKU仅90件。

公司当前处于规模扩张期，门店数量、营收均保持较高增长，同时公司尚未盈利，较高的营销需求导致运营费用同比高增拖累净利率下滑。

全球运动鞋服中低速增长，预计未来五年亚洲成为增长最快的地区。

全球运动鞋服行业存量市场约3000亿美元，2007-2019年CAGR约4.4%。

分区域看，2021H1亚太地区仅占全球净销售额的6%，但占全球运动服装市场的28.7%，预计在未来五年内将成为增长最快的地区。

Euromonitor预计2020-2025年亚洲运动鞋/服装市场增速分别为12.9%/8.9%。

可持续理念吸引核心客群加速品牌营销+DTC模式带来高消费者体验。

（1）DTC模式，Allbirds通过自建网站+线下展示带来更好的消费者体验。

DTC模式较传统经销体系需要同时注重线上运营以及线下的门店资产，因此运营成本较高，但随之带来的是获取更多消费者数据，带来更高的终端市场敏感程度（市场反馈及时）以及更好的消费者体验。

2020年公司线上收入占比达到88.9%。

同时公司重视社交媒体投放，2020年公司运营费用率达到64.7%，其中营销费用占其比重达到38.9%，显著高于可比公司；（2）可持续理念：Allbirds基于可持续环保理念吸引中产阶级、高净值核心客群，差异化产品在Nike、adidas等品牌的竞争下脱颖而出。

品牌投放早期通过吸引硅谷、美国名人界的超级用户形成一定的品牌影响力，之后凭借较好的社群运营能力形成广泛的讨论度，最终引爆流行，在大众消费群体中出圈。

本周观点。

家居板块：9月地产销售、竣工数据双杀，单月竣工近期首现负增长。

2021年9月全国住宅销售面积较2019年同期下滑9.28%至13825.39万平方米，较2020年同比下降15.77%。

9月全国住宅竣工面积增速结束高增长趋势，单月同比下滑1.74%。

出口方面，建议关注家居出口链，且市场存在贸易关系缓和预期。

出口企业毛利有望边际修复。

原材料方面，皮革仍处高位，其他原材料价格普遍走高。

受主要原材料及能源成本持续上涨影响，家居企业利润端预计将继续承压。

内销方面，我们认为地产数据低迷对家居板块估值与业绩形成压力。

建议关注全渠道获客能力突出以及零售渠道综合实力突出的企业，龙头企业有望逆势突围。

造纸板块：（1）本周双胶纸、铜版纸价格走强。

规模纸厂积极跟进订单落实；中小纸厂订单一般，多以观望为主；下游经销商价格试探性跟涨，局部市场重心窄幅上移，同时下游印厂适量补库。

（2）本周箱板纸延续涨势，涨幅较前有所收窄，规模纸企发布16号提涨100元/吨计划，纸厂挺价意愿仍存。

规模纸企价格政策的支撑作用尚存，一定程度上缓解了市场看跌情绪；原料废纸短暂下跌后反弹，能源价格有所下滑，成本面支撑作用稳中有趋弱，目前商家心态略有分化，建议关注纸厂及包装厂库存量及后续新单成交情况变动。

必选轻工板块：9月开学季带动文化办公用品景气度抬升。

9月文化办公用品零售额为396亿元，与2020年同期相比增长22.6%；与2019年同期相比增长39.1%。

双减冲击以及去年同期高基数影响，板块基本面有所承压，但社零数据持续回暖。

下半年中小学开学带动学生文具需求向好，但“双减”政策的出台对中小学校外辅导对应的文具需求以及行业信心短期或有一定影响。

投资建议建议关注定制家居龙头欧派家居，全渠道多品类逆势抢份额，今年推出“48小时旧厨焕新”和“10天全厨空间改造”服务，重视旧改等存量装修需求。

软体家居持续推荐顾家家居，建议关注敏华控股。

软体家居的销售以零售市场为主，且更换频率高于偏硬装的家装品类，消费链条相对硬装消费更短，目前顾家与敏华已成为沙发市场的双龙头。

此外，顾家与敏华的外销收入占比较高，海运价格下降与关税关系缓和均利好其外销业务。

持续推荐木浆系造纸龙头太阳纸业，公司多元化经营、成本管控领先行业，当前估值已在历史底部，建议左侧配置；此外，建议关注拥有海外产线布局和国废渠道建设的箱板纸龙头山鹰国际。

持续推荐具备完善产品供应和一体化服务能力的文具领域龙头晨光文具。

重点推荐万顺新材，锂电铝箔投产先锋，迈入高质量增长新纪元。

当前市场存在预期差，最底部坚定推荐。

风险提示宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降；地产调控严峻对下游家居需求产生负面影响。