万联证券-传媒行业投资策略报告：剧综播放热度回落，线下场景持续复苏-201103

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行业核心观点：影视领域，疫情期间剧综播放量小爆发后持续下行（影视剧YoY-30%，综艺YoY-11%）；营销领域，自3月以来广告大盘环比不断改善，带动同比降幅不断收窄，其中梯媒景气度高企远跑万联证券赢广告大盘；出版领域，实体书店持续恢复，疫情影响下少儿、教材教辅刚需属性突出。

投资要点：剧综：1）影视剧：Q3剧集播放量为931亿（YoY-30%，QoQ-6%），平台方面，头部平台中芒果TV有效播放量传媒行业投资策略报告同增30%，爱优腾均有不同程度下降。

剧组复工状况良好，7-8月达复工以剧综播放热度回落来的高点。

2）综艺：Q3综艺播放量为99亿（YoY-线下场景持续复苏11%），网综题材丰富。

爱优腾芒均迎来综艺会员内容爆发，同增均高达6成以上，电视综万联证券艺迎来入局者西瓜视频。

院线：6个月停摆后持续恢传媒行业投资策略报告复，7-9月较去年同期分别同降96%/57%/25%，降幅不断收窄，疫情影响基本消除，目前呈现大片上映带动整体票房表现，口碑带动大片表现趋势。

剧综播放热度回落各大影企静待21年贺岁、春节档，国庆档后至年底排期稍显冷淡。

广告营销线下场景持续复苏：1）据CTR数据，2020年7月和8月，中国广告市场整体刊例花费分别同比下滑7%与4.5%，仍呈负增长态势，但电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比分别增长42.8%/55.8%、33.2%/59.4%，充分彰显赛道优越性。

从投放商家类别来看，饮料、IT产品及服务业（如在线教育）广告主等投放位居前列，Top10行业中多行业投放花费同增超100%，20年8月电梯LCD、电梯海报广告Top20中万联证券过半数为新增品牌。

智能电视:1）2020年日活率高于去年同期，但6-8月日均用户时长略低于去年；2）华数鲜时光、芒传媒行业投资策略报告果TV、云视听快TV8月月活规模增长强劲，短视频、小屏端在大屏上依然有不俗表现。

出版：1）实体书店渠道持续恢复，指数自6月剧综播放热度回落起不断攀升，网店渠道增速较19年大幅缩窄。

2）少儿、社科、教材教辅类为市场TOP3线下场景持续复苏品类，疫情影响下少儿、教材教辅刚需属性凸显。

投资建议：1）互联网视频领域，推荐围绕大屏入口布局的IPTV/OTT持牌标的新媒股份，具备一体化优势、内容创新实力突出的芒果超媒；2）营销领域，推荐赛道优势强、具备万联证券核心点位、客户结构优化，刊挂率提升下经营杠杆加速释放利润的梯媒龙头分众传媒。

风险因素：传媒行业投资策略报告监管政策趋严、5G落地不及预期、新游上线时间及表现不及预期、出海业务风险加剧、国网整合不及预期、商誉减值风险。