东兴证券-商社行业：双11第二轮促销开启，多平台多玩法充分激发消费需求-211108

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本周核心观点：淘宝第二波预售已于11.4开启，预售期持续至11.10，并将于11.11开启尾款支付。

促销活动周期进一步拉长，玩法更加多样，有望持续激发消费需求。

从销售渠道看，各大平台积极推出不同策略打法应战双十一，淘系销售额或进一步被分割。

淘宝仍是双十一主场，双11开售1小时，已有超2600个品牌成交额超去年全天；10月20日预售首日，头部主播李佳琦、薇娅全天销售额达百亿级；预售首日至26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间达134个，远超去年预售同期水平。

抖音于10月27日开启“双11好物节”，通过平台补贴、安心购、特色玩法增强平台吸引力，活动首日就有22位主播销售额破千万，其中TOP1/2/3主播的销售额分别达7456/5502/4215万。

快手于10月20日启动“116品质购物节”，且今年的流量扶持、商家激励基金提高至去年的3倍，平台首日GMV同比+272%，且主会场知名品牌贡献GMV超40%。

以内容营销为主的短视频平台通过完善升级电商平台来提升电商认知和消费者认可度，或将进一步分流淘系平台销售额。

从品牌结构看，化妆品品类整体保持高增趋势，其中国际品牌表现亮眼，国货品牌中持续看好功能性护肤品赛道。

根据淘宝数据，以成交金额计算，11月1日0点-24点，雅诗兰黛、兰蔻进入15亿俱乐部，“Thehistoryofwhoo后”进入10亿俱乐部，包括资生堂、宝洁、薇诺娜、OLAY、HR赫莲娜、海蓝之谜、科颜氏、娇兰、SK-II、肌肤之玥在内的10个品牌进入5亿俱乐部，而亿元俱乐部则包括了珀莱雅、玉泽、自然堂、逐本等国产品牌。

整体看，国际品牌虽然凭借强大的品牌效应、较高的客单价和更大的促销空间，在第一轮预售活动中表现仍然更具优势，但国货品牌中薇诺娜进入5亿元梯队，更有多个品牌进入亿元俱乐部，国货品牌正在逐步改变化妆品行业格局。

投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，国货品牌力和产品力的增强叠加民族自信心的提升有望助力国货美妆品牌的销售和发展，尤其是在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力。

此外，促销活动周期拉长，平台玩法更加多样，有望充分激发消费需求，关注核心品牌在各大平台双11第二轮销售表现。

行业复盘：上证综指收于3491.57点，周跌幅-1.57%；深证成指收于14462.62点，周跌幅0.08%；中信消费者服务指数收于11212.60点，周跌幅-8.5%；中信商贸零售指数收于3950.48点，周跌幅-0.7%。

社会服务各子板块涨跌幅依次为：其他休闲服务9.23%、餐饮-0.95%、景点-2.72%、酒店-5.21%、旅游综合-13.08%；商贸零售各子板块涨跌幅依次为：超市3.37%、多业态零售1.69%、专业市场1.31%、一般物业经营0.96%、专业连锁-0.22%、百货-1.43%、贸易-2.43%。

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