安信证券-海外科技行业：2020双十一主要电商表现小结-201112

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■双十一前20小时B2C平台交易额中，京东份额提升明显：根据星图数据统计的安信证券线上B2C平台交易额，今年双十一当天前20小时内全网销售额中天猫占比59.2%，其次京东占比26.4%、拼多多占比5.4%，苏宁易购占比3.1%，其他占比5.9%。

TOP5的品海外科技行业类包括家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋履箱包。

虽然有同比口径差异的局限性2020双十一主要电商表现小结，但我们很明显的看出京东份额明显提升（vs去年11日全天17%的份额）。

■天猫双十一11天GMV+26%，增速稳定：①根据Alizlia.com,阿里2020年天猫双十一11天GMV（阿里各安信证券平台通过支付宝结算的订单总额）达到4,982亿元，与去年同期比增加26%（vs2019年11月11日当天GMV同比增长25.7%至2684.4亿元），我们认为维持相对稳定的增速实属不易。

②由于今年的玩法改变，我们拿海外科技行业第一波10月30日晚到11月1日开始付尾款的时间段与往年作比较，薇娅和李佳琦直播间观看人次分别为1.4亿和1.6亿观看人次，与2019年11月10日晚持续至11日开始付尾款的直播时段内，二者分别4,315万和3,682万观看人次相比可见今年大促淘宝直播的热度之高。

阿里数据显示双11物流订单23.21亿单，订单创建2020双十一主要电商表现小结峰值达58.3万笔/秒（vs去年双十一当日峰值54.4万笔/秒）。

在10月20日，天猫披露共有1400万款商品参加双11折扣活动，是去年的1.4倍，另安信证券有5000的新品牌，2000个产业带参与；淘宝天猫总裁蒋凡预计今年有8亿+用户参与双十一，比去年多3亿。

■京东增速亮眼，11天全球热爱季GMV同比+32%：京东11.11全球热爱季节11天累计下单金额达2,715亿元，较去年同期11天2,044亿元同比增长32.8%，再次提速（vs2019年11天27.9%的增速和2018年11天26%的增速）！京东物流方面，93%的自营订单（vs去年同期92%的自营订单）24小时达海外科技行业，92%的区县和83%的乡镇可享24小时达服务，200个城市实现分钟达。

■拼多多加大补贴力度应对双十一：今年与卫视合作双十一晚会也成了电商平台的标配，比如拼多多+湖南卫视、京东+江苏卫视、苏宁+北京卫视、天猫+东方卫视和2020双十一主要电商表现小结浙江卫视。

与其他平台较为复杂的促销玩法相比，拼多多更简单直接，根据搜狐科技，其“百亿补贴”的"必买清单"在安信证券科技、数码、家电、美妆、母婴等全品类将达行业最低价；部分产品的补贴力度将从售价的10-20%提升至50-60%。

■投资建议：电商仍然是我们最青睐的互联网子行业，其背后的驱动力主要来自于线上渗透率的海外科技行业提升。

①今年双十一大促战线拉长，侧面反映了疫情后电商平台对消费者ARPU的竞争更为激烈，以及品牌商家迫切要求增长2020双十一主要电商表现小结销售额。

②今年短视频平台抖音和快手也加入双十一，与头部电商平台相安信证券比，我们认为短视频平台更为强调对于主播的引流和对中小商家的扶持，重点在于巩固包括主播/用户/供应链在内平台电商生态。

③直播带货的标配工具属性更强，我们一直认为电商内容大于呈现形式，海外科技行业后者无法构成竞争壁垒，用户流量、对消费者偏好的洞察力、生态内从种草到支付到物流的闭环等才构建了实质竞争力。

④从数据来看，京东增速亮眼，我们认为今年2020双十一主要电商表现小结是京东持续兑现“加速”策略的一年，提速动力来自技术和物流保障下用户增长和品类增长的结构性机会，重申京东为电商行业首选。

■风险提示：宏观经济影响对电商行业大于预期；中国整体消费放缓；安信证券电商行业竞争加剧；监管趋严。