中信证券-商业零售行业2020年双十一专题：总量稳健增长，结构亮点纷呈-201112

《中信证券-商业零售行业2020年双十一专题：总量稳健增长，结构亮点纷呈-201112（12页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中信证券-商业零售行业2020年双十一专题：总量稳健增长，结构亮点纷呈-201112（12页）.pdf（12页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

2020年双十一期间（11.1-11.11），天猫/京东分别实现销售额4,982亿/中信证券2,715亿元，同比+26%/+33%，增速均创三年新高，表现强势。

双预售模式提商业零售行业2020年双十一专题升用户时长&物流体验，电商直播高速增长，化妆品一马当先、新锐品牌快速崛起，结构上亮点纷呈。

总量稳健增长持续看好电商赛道和龙头公司，建议加配龙头。

大促延续强势结构亮点纷呈，总量稳健增长。

天猫双预售模式引发口径调整，我们认为双十一全周期（11.1-11.11）销售中信证券额相较双十一当日销售额更具参考价值。

商业零售行业2020年双十一专题2020年双十一天猫全周期销售额达4,982亿元，同口径下同比+26%，创三年新高。

测算天猫双十一当日销售额1,859亿元，同比-3总量稳健增长0.7%，导致双十一当日全网销售额下滑18.8%至3,329亿元。

大促带动品牌消费复苏，双十一当日单个包裹均价同结构亮点纷呈比+1.5%至251元，扭转2020年以来实物电商客单同比下滑趋势。

中信证券结构亮点纷呈。

1）平台：天商业零售行业2020年双十一专题猫全周期销售额同比+26%；京东全周期销售额达2,715亿元（同比+32.8%），93%自营订单实现24小时达；苏宁全周期线上订单同比+75%；抖音宠粉节实现GMV187亿元。

2）模式：天猫创新双预售模式，维总量稳健增长持大促全周期平台热度，提升用户时长、缩短物流配送时间。

3）营销：直播大放异彩，10.20-11.10，薇娅/李佳琦带货金额达94.9亿结构亮点纷呈/68.7亿元，辛有志销售额达28.8亿元，天猫店播GMV同比+509%。

4）品类&品牌：化妆品一马当先，天猫预售榜TOP20中信证券占据15席；新锐品牌崛起，完美日记销售额破6亿元。

商业零售行业2020年双十一专题风险因素：消费整体需求疲软；促销影响利润端表现；行业竞争加剧。

投资总量稳健增长策略。

旺季增长提速，建议结构亮点纷呈加配龙头。

我们认为中国电商兼具效率和规模优势，对中信证券中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。

且有限分散的格局下商业零售行业2020年双十一专题，用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。

Q4电商旺季到来，行业整体环比增速总量稳健增长有望明显提升。

维持结构亮点纷呈前期观点，建议超配阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）、京东集团（JD.O/09618.HK）和拼多多（PDD.O）三大龙头。

考虑中信证券业绩逐季改善趋势和估值匹配度，重点关注宝尊电商（BZUN.O）和唯品会（VIPS.N）。