方正证券-化妆品行业双十一点评：电商维持高增长，新锐彩妆表现亮眼-201112

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事件：202方正证券0年11月11日，在经过两轮预售及11月1-3日第一波大促后，第二波11月11日双十一电商节正式拉开帷幕，美妆行业表现亮眼。

点评：双十一全网成交额高增长，京东成交额占比显著提升据星图数据，2020年11月1-3日与11日，双十一电商全网成交额达到5249.7亿元/较去年双十一当天增长28%，增速下降2.5pct，属于正常波动范围，但由于今年双十一玩化妆品行业双十一点评法改为4天正式购买时间，较往年仅11月11日当天显著延长，因此全网电商渠道景气度略有下滑。

分平台来看，天猫平台11月1-11日累计成交额为4982亿元，另据星图数据测电商维持高增长算：11月1-3日与11日天猫平台总成交额3040亿元/较去年双十一当天增长13.3%，增速下降12.5pct，其中11月1-3日成交额占全网比例56%，11月11日当天成交额占全网比例59%，较往年略有下滑。

新锐彩妆表现亮眼京东平台表现优异，11月1-11日累计下单金额超2044亿元，其中11月1-3日成交额占全网比例33%，双十一当日销售额全网占比26%，较去年双十一当天成交额17.2%有明显提升。

国货品牌占据天猫彩妆前二，国际大牌垄断个护赛道据魔镜市场情报数据，截至11月10日双十一期间成交额汇总显示：1）在个人护理类TOP10品牌中，国际大牌占据9个席位，方正证券其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三个品牌成交额超10亿；国货品牌方面，仅专注敏感肌的功能性护肤品牌薇诺娜位列第9。

2）彩妆方面，国货品牌表现亮眼，完美日记继续坐稳天猫彩妆第1宝座，截至11月10日成交额超5亿元，花西子则快速崛起，位列彩妆榜单第2，成交额化妆品行业双十一点评达3.5亿元，二者合计占TOP10品牌成交额比重达35.4%。

电商维持高增长3）从双十一当天全网数据来看，国际品牌仍占据个护类多数份额，在TOP20品牌中占有15席，而国货品牌仅自然堂、薇诺娜、HFP、百雀羚和御泥坊入围。

新锐品牌快速放量，传统龙头增长稳健双十新锐彩妆表现亮眼一期间，新锐品牌继续快速放量，而传统国货龙头则维持稳健增长。

具体来看：1）新锐品牌方面，薇诺娜天猫旗舰店双十一期间累计成交额达7.1亿元/同比增长105%，位列天猫双十一个护类品牌TOP10榜单第9/国货个护第1；完美日记位列彩妆类榜单第1，累计天猫旗舰店销售额超6亿元；华熙生物旗下方正证券润百颜/夸迪/米蓓尔/肌活继续高增长，合计销售额超4亿元。

2）传统国货龙头方面，据魔镜情报市场数据测算，截至11月10日，珀莱雅天猫成交额达2.81化妆品行业双十一点评亿元/较去年双十一总成交额增长14.7%以上；截至11月10日，上海家化旗下玉泽天猫成交额达1.98亿元//较去年双十一总成交额增长57.1%以上；截至11月11日，御家汇淘系店铺累计交易额超5亿元//较去年同期增长100%+。

投资建议：电商维持高增长从2020年双十一数据来看，化妆品行业依旧保持着极高的景气度。

但行业变化快，竞新锐彩妆表现亮眼争格局不断更迭，彩妆赛道新锐品牌快速崛起，高景气度功能性护肤细分赛道玩家受益，在动态变化下品牌穿越周期能力接受严峻考验。

因此，对化妆品行业的投资，应更多集中在适应行业快速方正证券变革的龙头品牌以及竞争格局更清晰的细分赛道，寻找具有成长确定性、盈利护城河的优质标的。

建议关注：①化妆品龙头：珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇；②医美赛道：华熙生物、爱美客、昊海生科、化妆品行业双十一点评鲁商发展；③代运营+代工：壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、青松股份。

风电商维持高增长险提示：行业景气度下滑;品牌竞争加剧；线上渠道增速持续时间不及预期。