国盛证券-传媒行业：剑指流量造假，将直播营销纳入监管有助于行业长期健康发展-201115

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事件：11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规国盛证券定(征求意见稿)》，包括总则、直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理、附则共五章二十三条，拟禁止直播营销数据流量造假等行为。

本次征求意见稿的主要内容为：（1）直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用评价管理制度，对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施；（2）直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易传媒行业量等；（3）直播间运营者、直播营销人员应当做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，但不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

将直剑指流量造假播营销纳入监管有助于行业长期健康发展。

本次《征求意见稿》出台前，中国广告协会已于6月24日发布《网络直播营销行为规范》，但仅作为将直播营销纳入监管有助于行业长期健康发展行业性自律规范和行为指南。

而国家网信办文件直接剑指直播营销行业快速发展过程中频发的流量造假、炒信（指删除不利评价提升信用水平等行为）和虚假宣传等问题，有助于保国盛证券护直播平台、MCN和消费者三方权益，规范行业发展。

根据CNNIC数据，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，环比20传媒行业20Q1增长4430万，占网民整体的32.9%。

此外，根据商务部数据，2020年上半年，国内电商剑指流量造假直播超过1000万场，活跃主播数超过40万。

直播电商行业规模仍未饱和，发展空间将直播营销纳入监管有助于行业长期健康发展较大。

国盛证券头部MCN和主播竞争优势有望强化。

由于培养KOL需要时间及经济成本，在行业增速高、造假成本低、潜在收益大的情传媒行业形下，部分直播营销的新进入者选择通过流量数据造假快速获取收益。

根据秒针系统数据，某直播剑指流量造假平台超头部主播（＞1000万粉丝）存在异常流量的占比较低，为27%，有效粉丝数66%；而腰部主播（＜100万粉丝）和尾部主播（1-10万粉丝）存在异常流量的比例最高，分别为41%和35%。

行业进一步规范趋势下，有助将直播营销纳入监管有助于行业长期健康发展于营销、产品资源和广告主向头部集中。

投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率国盛证券的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。

快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长传媒行业红利。

建议从两条主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、快手、哔哩哔哩和芒果超媒；（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司，如星期六、剑指流量造假中广天择等。

将直播营销纳入监管有助于行业长期健康发展风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。