中信证券-商业零售行业直播电商专题：直播风口，品牌商如何乘风破浪？-201118

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核心观点两大核心功能：“带货”&“带品牌”1）“带货”―――渠道属性2）“带品牌”――品宣功能寻找新机遇：老品中信证券牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子3）平台对“直播XC2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，回避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播/腰部达人直播/KOC直播/店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力2）阵地选择：抖&快用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更强，品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近风险因素1.电商平台、短视频平台竞争加剧；2.直播电商监管风险。

投资策略：建议积极布局强于线上运营的品商业零售行业直播电商专题牌商直播电商作为红利期的销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围绕三条主线积极布局。

主线一：电商平台类公司，直播角度排序：拼多多、京东、唯品会；主线二：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公直播风口司，推荐周大生；主线三：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等。