太平洋证券-传媒行业快手科技点评：快手调整直播带货规则，我们怎么看？-201125

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事件：根据亿邦动力网11月25日的报道，有消息称快手于23日对直播挂车卖货频次做了如下调整：本周某一天开播非卖货直播，且时长≥40分钟，则下周可以挂车卖货1天，依太平洋证券此类推。

快手方面提示，私密直传媒行业快手科技点评播时长不计算在内、非卖货直播时长是一天累计时长。

据悉，快手的此次调整是为了帮助主播更好地和观众快手调整直播带货规则互动，提升平台内容质量和用户体验。

点评：首先从消息的真实性来说，结合快手APP的截图，我们认为消息基本属实，而对于快手这次直播卖货频次的调整，我们认为：短期来看，可能内会对快手直播电商业务的发展造成一定程度的不利影响：（1我们怎么看？）这次调整无异于提高了商家和带货主播的准入门槛，对直播提出了更高的内容要求。

特别是对于一些原本缺乏内容直播经验的源头好货的商家主播，太平洋证券影响非常大。

短期来看肯定会使快手平台上直播带货的场次和频率出现大幅度的下降，从而可能影传媒行业快手科技点评响快手电商GMV的增长。

（2）内容直播实际上是非常消耗流量的行为，如果想要依靠内容直播进一步加强主播和用户之间的信任关系，从而为直播带货引流快手调整直播带货规则，可能较为困难。

依靠内容直播为直播带货引流与短视频引我们怎么看？流相比并没有显著优势，但成本和制作门槛显然会比短视频高出许多。

（3）可能不利于消费者在平台太平洋证券内消费习惯的养成。

在我们25日对直播间的抽样调查中，我们发现有些没有挂小黄车的直播间内，主播仍在对商品进行介绍，但由于无法直接在直播间实现转化成交，主播有两种解决方案：一是与用户约定好后续直播带货时间，让用户到时再下单购传媒行业快手科技点评买该商品；二是引流到别的平台进行付款下单。

第一种方法会不可避免的造成用户的流失，降低直播间流量的价值，第二种方案则完全与快手发展自身电商业快手调整直播带货规则务的想法相悖，无论上述哪种方法，都不利于消费者在快手平台上消费习惯的培养。

虽然（3）这一点看上去（对于快手平台和带货主播）是“双输”的局面，但是实际上，我们认为这样“变相”带货效果势必比较差，最后会倒我们怎么看？逼主播放弃类似的“带货模式”，最后让主播更加专注于内容直播的本身，而不是采取这种打擦边球的方式继续带货。

长期来看有利于快手平台和电商业务的持续和健太平洋证券康发展：（1）有利于维护平台社区生态。

快手本质上还是一个互联网内容平台，内容传媒行业快手科技点评是平台最为底层的东西，是增长和后续商业化变现的基础。

非带货的内容直播能在主播和用户之间建立更强信任关系，有利于社区快手调整直播带货规则环境和内容生态的维护，这次调整可以视为是快手对于自身内容属性的一次强调，不能因为发展商业化而舍本逐末。

我们怎么看？（2）提高商家和带货达人的准入门槛，可以在一定程度上降低平台货品质量低劣的乱象。

调整后，主播如果想要进行直播带货，太平洋证券需要付出的成本就更高，在这种情况下，主播不守信或销售假冒伪劣产品的成本就会随之升高，长期来看有助于建立平台健康有序的电商生态。

（3）这次调整背后，还体现了快手尝试加强对商家和带货主播的传媒行业快手科技点评管控的意图。

这次对直播内容的要求，结合快手在自建供应链上的发力，可以看出，快手更倾向于内容主播兼职带货的形式，更希望培养平台自身的内容直播主播，等积累了一定的粉丝量之后再选取平台供应链快手调整直播带货规则提供的商品进行直播带货，在保证货品质量的前提下实现私域流量变现。

而不希望类似辛巴家族这样专职的带我们怎么看？货主播和拥有自身供应链的带货主播出现，因为这些主播一方面来说对平台而言管理难度比较大，另一方面对平台的议价能力也比较强，平台如果有很多大主播。

总的来说，我们认为，从短期来看，这次调整无疑是为快手高速行驶的直播电商业务踩了一下刹车，对于快手的电商业务挑战很大；但从长期来看，暂时的减速可以避免快手的电商业务因为发展速度过快而失控，同时也可以借此机会调整前进方向，进一步提升户体太平洋证券验，适当降低内容平台的商业化氛围，让未来电商业务的发展走得更稳更顺。

风险提示传媒行业快手科技点评：行业发展不及预期，政策扰动高于预期。