国盛证券-电商行业海外市场：双11第一阶段强势开场，龙头表现亮眼-211109

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双11第一阶段强势开场。

电商大盘方面，据星图数据，双11第一波正式活动阶段（10.31-11.3）综合电商平台销售额为3162亿元，去年同期（11.1-11.3）为1921亿元，同比增长65%。

其中天猫、京东分别占55%、37%，去年同期为56%、33%。

直播带货方面，据星图数据，2020年10.21-11.11直播带货金额为729亿元，而今年10.20-11.3全网直播带货额为821亿、已超去年双11全程，且我们基于星图数据进行推算、今年第一阶段直播带货额或实现同比70%增长。

内容平台积极参与，完善主会场、货架模式。

内容平台积极参与双11，比如快手推出116品质购物节、抖音推出双11好物节等，均给予商家和消费者更多扶持补贴。

其中快手尝试直播间加货架的双通道售卖场景，“实在好货”是快手116首次采用货架电商形式向用户推荐好货，抖音则设置设“抖音双11好物节”专区会场提供公域流量支持，并且提供“价格保护”、“安心购”服务，提升用户体验。

以快手为例，快手116品质购物节首日GMV同比增长272%，发放用户福利超2亿元。

品牌方面也表现亮眼，10月20-10月31日，快手品牌直播间总观看数超23亿、点赞数超1.5亿，快手用户下单400万品牌好物、领取品牌优惠券超3000万。

阿里巴巴：提升用户体验，品牌成交亮眼。

商家端，本次天猫双11共有29万商家报名，较前两年20、25万进一步提升，共计1400万款商品打折。

用户端，注重消费者体验、加大优惠力度，比如预售提前至晚8点、淘宝购物车可一键分享、推出互动活动“喵糖总动员”、凑单门槛降至“每满200-30”、88VIP大额消费券等。

据天猫不完全统计，双11开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。

据亿邦动力，天猫双11快消事业部战报显示4个品牌首日成交额破10亿元、10个品牌破5亿、50个品牌破亿。

京东：品类不断丰富，加强即时零售布局。

商家端，京东宣布双11将带来超7亿件国潮商品以及超4亿件新品，并预计今年双11将带动超1200个新品类同比增长超100%。

此外，发力即时零售，APP首页推出“附近”频道，上线与达达打造的即时零售品牌“小时购”，接入10万家全品类实体零售门店。

据京东，双11开门红首4小时累计售出商品超1.9亿件；截至11月1日139个品牌下单金额破亿元，43276个商家成交额同比增长超200%。

品类方面，今年参与京东双11的品牌、商家数均超往年，尤其是时尚品牌，双11开门红首28小时京东服饰超6000家新品牌参与、超300家品牌成交额超去年10倍，京东美妆成交额同比翻倍。

即时零售方面，“小时购”手机、家电、零食等品类均表现亮眼。

需求变化供给涨价，快递业务提速。

1）需求端，今年冷冬有望催生更多防寒保暖消费。

2）供给端，由于受到原材料涨价、限电减产等多重因素的影响，消费品迎来涨价潮，如洽洽食品、海天味业、安井食品等。

3）物流端，据国家邮政局，9月全国快递业务量94.5亿件、同增16.8%，而10月快递业务量预计同增超25%，或实现提速。

投资建议：双11第一阶段强势开场，线上购物及直播电商业态表现亮眼，或有望推动电商零售额以及相关电商广告投放增加，期待后续双十一大促表现。

推荐京东(9618.HK)、阿里巴巴(9988.HK)，关注快手(1024.HK)。

风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期。