浙商证券-化妆品行业时代性大趋势系列之从贝泰妮（薇诺娜）看美妆敏感肌赛道从薇诺娜看敏感肌赛道：渗透低复购高，敏感肌赛道品牌觉醒-201129

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1、敏感肌护肤赛道为什么是时代性机遇？――敏感肌发生率高且渗透低，增速更快，是最值得关注美妆赛道之一敏感肌护肤总盘子在变大，渗透率在提升。

Euromonitor显示，15-19年中国功能性护肤市场规模复合增长23%至136亿元，高于护肤品市场增速12pcts。

1）敏感肌发生率高：欧莱雅、中国皮肤科医师协会等调研数据显示，中国女性敏感肌发生率高达30%-50%，平均每3个女性就有1个敏感性皮肤，敏感肌消费市场空间大。

此外，根据世界卫生组织调查，亚洲女性平均敏感肌发生率达到40%-56%，理论上未来仍有约10pcts上升空间。

2）功能性护肤品渗透率低：Euromonitor数据显示，2010-2019年，中国功能性护肤品占护肤品市场比例从2.7%提升至5.5%，渗透率大幅提升。

但欧美国家渗透率普遍在10%以上，我们国家的功能性护肤渗透率仍处于较低水平，随着消费者对敏感肌识别度与护理意识的增强，预期未来渗透率可能存在翻倍以上空间。

2、针对敏感肌护肤的企业比传统美妆表现出怎样的优势？――集中度高、盈利能力强，未来成长性佳1）集中度高：护肤品市场中，龙头市占率普遍低于5%，TOP10合计市占率31%；功能性护肤市场中，薇诺娜市占率高达20.5%,TOP10合计市占率88%，集中度更高。

一方面，渠道+医研合作成为硬招牌，行业壁垒更高竞争更小；另一方面，效果验证→品牌忠诚→高复购，消费者对某一护肤品牌易形成较高粘性，使龙头品牌强者恒强。

2）盈利能力强：直击颜值焦虑的痛点，消费者愿意付出更高产品价格，价格敏感度降低。

例如贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）2019年毛利率高达80%，比综合性美妆个护公司平均高出约10pcts，领跑行业。

3）未来成长性佳：化妆品市场格局竞争分为两轮，第一轮、吸引新客户阶段；第二轮，留住老客户阶段。

针对敏感肌的功能性护肤品牌，在第一轮赢在有看点（直击颜值痛点）、有说服力（医研合作等）；在第二轮赢在靠实力获得的复购率，复购率是检验营销投放ROI性价比的核心指标，是判断一时成长还是塑造品牌长久议价能力的核心。

只有把上一轮通过营销投放吸引到的新客户留下来，才能真正夯实企业长久发展的基础。

3、推荐关注：敏感肌修护国货龙头――贝泰妮（薇诺娜）1）龙头优势：Euromonitor数据显示，贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜以20.5%市占率稳居功能性护肤榜首；2）专业背书：医院临床观察验证功效，皮肤科医生推荐提升品牌信任度；3）品牌黏性：消费者口碑发酵建立客户粘性，天猫自营旗舰店复购率约30%。

风险提示1、新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。

2、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。

3、化妆品行业监管政策调整的风险。

4、产品委托加工、质量控制等风险。

5、企业人才流失，战略失误等风险。

6、其他风险。