华安证券-新消费行业2021年度策略报告：新增长，新挑战-201128

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新消费的本质：为深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因，我们将从四个方向层层递推进行探讨。

第一层为消费升级&技术驱动，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为从理性需求到情绪需求的升级。

家电板块：随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式，“产品为王”的时代正在到来，同时需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。

随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。

此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，明后年在外销领域有望取得进一步发展。

轻工板块：2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。

2021年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。

2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。

2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。

化妆品板块：国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车；化妆品线下渠道中，CS渠道占比稳步提升在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升，电商代运营企业快速成长；受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业从行业景气度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。

风险提示：宏观经济波动，需求修复不及预期；地产竣工回暖不及预期。