浙商证券-家用电器行业厨房小家电专题报告：成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王-201209

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报告导读本文重新定义划分厨房小电品类生命周期，发现多个新晋品类在2020年直播带动+疫情催化+消费升级三重因素共振下已步入成熟期。

另一方面，处于成长期的品类可以为小家电公司未来代来更大增量，其中创意种草型品类更具成长性，推荐积极关注：新宝股份、九阳股份、小熊电器、苏泊尔。

投资要点以淘宝系品类年交易额达20亿作为产品生命周期达成熟监测标准：我们将小家电产品周期的定义划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期。

按历年产品成长历史数据规律，发现淘系年销售额达20亿可作为品类成熟的监测指标，而处于成长初期和后期的品类，需分别以调研和数据为导向做重点分析。

优势品类按特点可分为——创意种草型、实用工具型、差异化需求型：品类步入成熟有“人、货、场”三个维度共同拉动增长，将近期市场成熟品类归纳分为三大类型：创意种草型、实用工具型、差异化需求型。

以2020年淘洗全年预算估值销额+品类跟三大类型特征的契合程度，预计多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机后续有望大幅增长，最先步入成熟期。

直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长：2020年是小家电快速发展的元年，其中直播电商爆发、疫情对DIY做饭习惯的催化、消费升级2.0三重因素共振助力多品类持续增长。

传统电商流量红利逐步消退，后疫情时代，直播/社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力，其中创意种草型品类通过主播/KOL的“种草”会更快速打开市场，后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发及创新能力。

风险提示疫情持续影响经济导致消费力下降风险；小家电新品研发速度不及预期；市场竞争格局进一步加剧。