国元证券-移动游戏行业深度报告：深度剖析移动游戏市场，论产品、研发、买量-201211

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核心逻辑当前时点我们给予移动游戏行业“推荐”逻辑。

1、从行业看，移动游戏行业是典型的大赛道高景气，整体国内+出海整体规模2335亿，是文娱产业第一大赛道，而2020前三季度国内侧增速高达37%。

玩家数和付费额两大维度支撑行业长期成长逻辑，用户侧：疫情加速线上娱乐渗透率提升以及线上对于线下娱乐的替代、长期看，由于手游特别是中重度手游有明显的操作门槛，呈现非常明显的代际渗透差距，85后为核心群体，随着人口代际迁移，潜在核心用户渗透率将持续提升。

且游戏的互动性、成瘾性是其他娱乐方式所不可替代的，长期需求旺盛。

付费角度：手游付费率位居所有在线付费赛道之首，其商业化模式灵活柔性，变现效率极高，IAA+IAP模式最大化各类产品商业价值。

市场格局来看，头部腾讯网易市占率在18年前快速上升在18年达到高位后开始保持相对稳定，政策收紧叠加成本上行，使得尾部厂商加速淘汰，而以三七为代表二线龙头近年来市占率提升。

2、细分品类看，以RPG为核心的重度品类研发及IP门槛高，大厂已构建核心壁垒。

策略类、放置类、女性向、二次元等新品类具备弯道超车机会。

3、研发方面：游戏内核为创意+工业化双轮驱动，其工业化程度较高，数据多维度介入保证成功概率，在精品化浪潮下整体研发投入和周期呈现明显的拉升趋势，大厂优势逐渐拉大。

另一方面，头部厂商如腾讯、网易、三七互娱、完美世界等通过对外投资以及收编团队的方式扩充团队开拓新的品类战场。

4、发行和渠道侧：买量模式打破渠道垄断,2019年买量市场占移动游戏市场比例达到56%，买量高增长叠加游戏精品化趋势，头部产品对于渠道议价能力提升，安卓渠道50%高分成逐渐被动摇。

同时视频类素材快速崛起，2019年已超过图片成为第一大品类素材，其良好的沉浸感和可创作深度使得买量优化空间加大。

5、推荐关注精品研发商以及垂类优质渠道。

三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技、哔哩哔哩、心动公司、祖龙娱乐、友谊时光、姚记科技、宝通科技、世纪华通。

风险提示新游戏上线表现不及预期，老游戏流水过快下滑，行业政策风险。