华创证券-互联网行业2021年度投资策略：变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估-201214

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回顾2020年，互联网行业线上流量全面暴涨，头部互联网高歌猛进。

一季度的疫情对国内及海外互联网整体行业格局产生深远影响。

互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的分化。

互联网行业赛道切换合并频繁，用户的价值面临着重估。

展望2021年，随着字节、快手等标的上市，百度、B站、拼多多等在港股的二次上市，沪港通/深港通的不断深入，恒指结构有望重塑。

我们从线上广告、传统电商、直播电商以及本地生活的大变局进行展望。

互联网广告：（1）电商及短视频广告成为核心增长引擎。

中国网络广告市场季度规模同比始终保持着正增速，短视频逐渐成为广告越来越受欢迎的渠道。

广告始终是电商平台的核心收入来源之一，广告收入的持续提升是导致变现率提升的核心原因之一。

（2）互联网巨头内部的广告切蛋糕效应将持续加剧。

头部互联网公司寻求内容与形式的双向升级。

字节、快手、哔哩等通过短视频平台获得流量的爆发，同时也将持续强化广告商业化平台搭建。

传统电商：（1）后疫情时代电商整体渗透率加速，赛道呈现高景气。

中性预测2020年线上化率将持续增长，未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，2021年社零线上化率提升至30%。

其中阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁、快手+抖音CR6市占将达到97%。

（2）电商行业下沉市场点亮高光时刻。

电商行业2019-2020年活跃买家、MAU均表现亮眼，主要来自于下沉市场战略的初见成效。

（3）2020年电商行业ARPU值驱动因素不断减弱带来整体GMV量价切换。

2020年电商行业GMV驱动速度减弱，未来料将追求更高效、经营利润率更高的货币化率手段。

（4）电商下沉市场转向从C转向B端、供应链和物流争夺。

直播电商：（1）直播电商规模与增速远远跑赢整体电商行业。

直播+短视频风头正盛，头部玩家显现。

2020年快手+抖音+淘宝三家头部平台直播带货的GMV预计将超过5000亿。

（2）直播电商平台的两股力量：“直播电商化”VS“电商直播化”之间的彻底对抗逐渐明朗。

本地生活：（1）巨大的蓝海市场，数字化水平仍处于初级阶段，餐饮及服务市场发展空间和潜力巨大。

（2）疫情催化了本地生活服务线上化进程的全面提速，万物到家时代开启。

（3）餐饮外卖行业进一步向头部集中，随着规模效应的扩大，单均盈利能力持续提升。

餐饮外卖属于重资产行业，产业链条长，运营精细化，进入壁垒较高。

（4）未来生活圈内电商料将会逐步替代传统的中心化电商。

近场电商以用户为中心，满足3～5km半径内消费者生活相关高频需求，正在快速发展，孵化出新的电商巨头，并逐步完成了一张全国范围“前置仓/店+即时配送”的末端服务网络布局，对传统全国范围广域电商形成冲击。

风险提示：疫情反复风险，宏观经济承压，电商行业竞争加剧、互联网增速下滑、用户增长不及预期、餐饮外卖竞争加剧、新业务持续亏损，疫情反复等。