华金证券-啤酒行业专题报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景-211111

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投资要点◆日本啤酒行业：日本啤酒市场于上世纪90年代步入成熟期，近十年来发展已陷入瓶颈：(1)经济发展趋于平缓、老龄化问题日益突出，饮酒人群数量及人均饮酒量下降，啤酒销量紧缩；（2）税收制度迫使日本啤酒厂商研发方向转向低端啤酒替代品；（3）主力消费群体更替，消费场景、偏好口味转变。

非即饮场景占比增高，清淡型啤酒成为市场主流；（4）日本啤酒行业发展趋势呈现高端化、健康化。

总体而言，经济环境、人口结构、税收政策和消费偏好是推动日本啤酒行业竞争变化的主要因素。

◆朝日和麒麟：百年争斗、一时瑜亮。

在日本啤酒市场发展初期，麒麟啤酒率先完成全国化产能布局，并且通过对家庭渠道发展的准确判断，迅速成为行业霸主，至80年代初期，麒麟啤酒市场份额已经稳定在60%以上，而此时朝日啤酒的份额不足10%，但朝日啤酒通过用户需求调查、产品升级、渠道创新服务、加大营销宣传等手段绝地反击，集中资源打造大单品SuperDry，最终在2001年实现了对麒麟的反超。

◆中日啤酒市场转型期对比：参照日本啤酒市场发展历程，中国啤酒市场目前可以对标日本上世纪90年代，正在经历成长期迈向成熟期的关键阶段，但是面对的市场环境不尽相似，相似点：（1）中国啤酒产销量于2013年触顶下滑，啤酒市场进入存量时代，人口红利不再；（2）行业高度集中，龙头企业基本完成产能全国化布局及渠道建设。

差异点：（1）中国经济仍处于上升发展阶段，啤酒产业升级支撑力量更稳固；（2）中国啤酒厂商面对的税收政策要远远优于日本90年代，中国啤酒潜在利润空间更大；（3）消费需求升级，中高端产品迎来发展良机，各大厂商积极布局中高端市场；（4）现饮渠道在中国啤酒市场占比较高，有利于中高端产品发展，但是非现饮渠道占比也在快速提高，需要重视。

◆中国啤酒增长逻辑：（1）随着消费升级、整体产品结构提升，中端产品将承接低端产品销量成为新的主流产品，中低端产品向中高端产品的升级放量将成为企业利润增长关键；（2）目前中国啤酒龙头企业旗下中高端产品矩阵已经较为完善，但是具有辨识度的高端品牌依然稀缺。

培育满足消费者痛点的大单品抢占市场将成为带动企业品牌形象升级、销量增长的有效方法；（3）传统渠道的垄断优势正在减弱，如何布局新兴渠道，提高线下产品配送速度，在各个渠道提供多元化、高端化的服务将成为啤酒企业转型期发展重点。

◆投资建议：中国啤酒行业正处于产品结构升级的关键时期，随着平均吨价上涨，未来啤酒企业盈利能力将得到提高。

目前各大啤酒龙头企业都聚焦于中高端市场的争夺，我们认为企业在中高端品牌的产品力、传统渠道的创新服务和新兴渠道的布局将成为能否脱颖而出的关键。

我们重点推荐中高端产品底蕴深厚、研发能力强大、较早布局线上线下结合的青岛啤酒（600600.SH）、注入嘉士伯多款中高端产品，旗下拥有网红爆款大单品乌苏啤酒的重庆啤酒（6001320.SH）。

◆风险提示：原材料成本短期内大幅上涨；结构升级不如预期；行业竞争加剧；疫情反复；食品安全问题等。