西南证券-中信出版-300788-主业图书保持增长，出版边界持续扩张-201228

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推荐逻辑：国民阅读需求]持续提升，2019年中国图书零售市场规模破千亿，连续多年同比增长超过10%，公司实销码洋同比增长超过20%，增速领先市场；公司畅销书资源丰富，经管类书籍市占率17.3%，保持市场第一位水平；童书市场前景广阔，2016年起其市场份额稳居各细分市场第一，今年上半年市场份额已达30.8%，公司在童书市场增长迅速，今年上半年在该市场市占率达2.6%，排名第6。

市场：1）图书市场总体规模：随着国民阅读需求的持续提升，国家政策的支持鼓励，图书市场的总体规模将继续保持稳定的增长，2019年中国图书零售市场总规模达到1023亿元，同比增长14.4%。

2）图书销售渠道：2019年中国图书零售市场中实体书店销售码洋约308亿元，同比下降4.1%，而网上销售渠道销售码洋约715亿元，同比增长24.8%，图书销售渠道由线下向线上转移。

3）书店：国家政策鼓励实体书店的发展，文化新零售成书店转型方向。

经管社科类图书：公司经管社科类书籍长期领跑市场。

1）有完整的经管社科书籍出版发行营销流程，打造了大量的畅销爆款书籍，例如《谁动了我的奶酪》《人类简史》等。

经典书籍将持续畅销，保证公司获取持续收益；2）输出经管社科类文化概念，例如“灰犀牛”“黑天鹅”等，在该领域有显著的品牌效应。

童书：公司在童书市场持续发力。

我国的童书市场需求巨大，前景开阔。

公司将“引进来”与“走出去”相结合，引进优质童书的同时也向国外输出原创的优秀作品，扩大自身的童书市场。

今年上半年公司童书市场占有率达2.6%，位居少儿图书市场第6。

另外，在童书的营销上，公司通过社群、自媒体、短视频等多种模式进行图书的宣传销售，与消费者建立长期且深层次的联系。

销售渠道与MCN布局：在线下销售不断向线上销售转移的过程中，公司拓展自营渠道，开拓社交电商与新媒体渠道，同时逐步建立自身MCN矩阵，加强与消费者之间的黏性，获取垂直领域的读者消费。

盈利预测与投资建议。

预计公司2020-2022年EPS分别为1.45元、1.79元、2.25元，对应的PE为29倍、23倍、19倍。

考虑到公司业务团队实力强劲，品类扩张效果明显且线下“文化新零售”有望创造新的利润增长点，维持“买入”评级。

风险提示。

国家政策出现风险、疫情发展出现超预期的风险、公司书籍市场效果不及预期的风险。