国盛证券-消费行业海外市场：双11大促谢幕，从数量向质量转变-211112

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双11大促谢幕，从数量向质量转变。

2021天猫、京东双11活动期间总成交额分别为5403、3491亿元，同比增长8%、29%。

据国家邮政局监测数据，11.1-11.11全国共处理快件47.76亿件、同比增长超过两成，双11当天共处理快件6.96亿件、再创新高。

与以往注重增速相比，今年双十一更加注重“质量”，呈现出渠道多元化、供应链科技化与商家服务品质化的特征。

阿里巴巴：提升用户体验，助力新锐品牌。

商家端，今年共有29万商家参加天猫双11。

其中，新商家和中小商家比例占65%、有史最高，首次参与的新商家达7万。

据天猫，截至11.11晚11点，698个中小商家成交额从百万级跨越到千万级，78个去年双11成交额千万级的品牌今年破亿。

用户端，注重消费者体验、加大优惠力度。

如预售提前至晚8点、淘宝购物车可一键分享、上线“长辈模式”等。

本次双11中90后00后占比超过45%，00后参与人数同比增长25%，每日采用“长辈模式”逛双11的“银发族”约110万人。

京东：品类快速拓宽，物流更加高效。

品牌端，今年参与京东双11的品牌和商家均超往年。

截至11日，31个品牌销售破10亿、苹果破百亿，43276个商家成交额同比增长超200%。

服饰全品类迎来入驻和上新双爆发，超百家新入驻KA品牌累计成交额环比10月整体增长超9倍，京东美妆265个品牌累计成交额同比增长超10倍。

物流端，今年京东预售前置模式扩展至几乎所有中小件品类，城市覆盖范围超过300城，消费者支付定金后开始仓储生产、打包、将商品前置在距离消费者最近的各级仓库，尾款支付后可以立刻进行配送，最快实现“分钟达”，提升用户购物体验。

渠道多元化：直播电商高增。

除传统电商平台外，今年双11众多流量向直播电商、新零售平台以及社区团购平台转移。

直播电商方面，我们根据星图数据计算，10.20-11.11直播带货GMV约为1319亿元、同比增长81%。

店播重要性不断提升，据天猫副总裁吹雪，天猫双11期间90%过千万人次的直播间都为店播。

新零售平台方面，主要包含淘鲜达、美团闪购、饿了么等，11.1-11.11期间贡献GMV约为197亿元、同比增长49%。

社区团购平台11.1-11.11贡献GMV为134亿元。

供应链科技化：物流、云服务技术护航。

今年物流供应链、后台云服务均体现了技术护航。

物流端，技术驱动京东物流全链路预测准确率均值达到约95%，在全国超300城实现分钟达，93%区县84%乡镇实现当日达和次日达，双11期间投用近400辆智能快递车、在25座城市送达单量同增超200%。

云服务端，据阿里CTO程立，今年天猫双11是首个100%的云上双11，上云后研发效率提升20%、CPU资源利用率提升30%、计算效率大幅提升。

京东双11高潮期前10分钟、每秒用户访问峰值同比提升124%，京东云以超高弹性应对海量并发需求、保障购物体验平稳顺滑。

商家服务品质化：中小商家、新品牌、农产品、国货等呈现亮点。

今年双11各平台尤其注重对中小商家、新品牌、农产品等的扶持。

中小商家方面，京东通过费用减免政策帮助中小商家节省约78.5%的基础成本、用户补贴活动等也帮助中小品牌新增数量同比增长超4倍，天猫大量中小商家也实现销售额的快速跃升。

新品牌方面，据星图数据，双11大促期间发布的新品占比由去年的6.4%提升至7.4%。

农产品方面，天猫双11期间160个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同增44.2%、农产品销售额同增24.8%，京东双11期间农产品产值超300亿元、覆盖超500万农户。

国货方面，截至11.118点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，京东双11期间老字号跨界商品销量同比增长达105%。

投资建议：双11大促谢幕，线上购物表现稳健，直播电商保持高增，或有望推动电商零售额以及相关电商广告投放增加。

推荐京东(9618.HK)、阿里巴巴(9988.HK)，关注快手(1024.HK)。

风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期。